Лента маркетплейса. Крем в коробке, коробка в плёнке, плёнка в пакете. Три слоя упаковки ради 50 мл увлажняющего средства. Курьер уехал, а на столе осталась горка картона и пластика, которая весит больше, чем сам крем. И так каждый раз. Каждый заказ.
Я сложила всё это в мусорный пакет, посмотрела на него и задумалась. А потом полезла считать.
120 миллиардов причин задуматься
Бьюти-индустрия выпускает около 120 миллиардов единиц упаковки ежегодно. Сто двадцать. Миллиардов. По данным Британского совета красоты, 95% этой упаковки отправляется на свалку после первого использования. Перерабатывается меньше 10%.
Я прочитала эти цифры и перечитала. Потом посмотрела на свою корзину в ванной. Потом на заказ в Ozon, где только что оформила три средства для ухода за кожей. Каждое в индивидуальной коробочке, обёрнутой в плёнку, с инструкцией на глянцевой бумаге. Три средства, девять слоёв упаковки.
А теперь масштаб в деньгах. На упаковку косметики в мире тратят больше 31 миллиарда долларов в год. К 2031-му будет под 40 миллиардов. Это не просто коробочки и флаконы. Это целая индустрия, которая кормит заводы, дизайнеров, логистику. И эта индустрия начала разворачиваться. В Евросоюзе с августа 2026 года вступает в силу регламент PPWR. Он обязывает производителей делать упаковку перерабатываемой или многоразовой. Не просьба. Закон.
Ладно, Европа далеко. А что у нас?
Рефиллы: красиво звучит, а работает ли?
Слово «рефилл» ещё пару лет назад вызывало недоумение. Сейчас сменные блоки продают Dior, Guerlain, L’Occitane, MAC. Не для Instagram-отчётности. Для реальных покупателей.
Вот конкретика. Помада Dior Rouge Dior со сменным блоком. Футляр покупается один раз, дальше меняешь только стержень. Рефилл стоит от 3 260 рублей в Иль де Ботэ. Палитра в 35 оттенков, четыре финиша, блок щёлкает и встаёт на место за секунду. Металлический футляр лежит в сумке как украшение. Если пересчитать на год, выходит дешевле, чем покупать помаду целиком каждые два месяца. Минус: стартовая покупка ощутимая. Зато потом каждый следующий рефилл обходится легче.
L’Occitane пошли дальше. У них сменные блоки для кремов и масел для тела: «Карите» 200 мл в рефилле, масло для душа «Almond» в сменном формате. Вставил в баночку, закрыл, пользуешься. Пластика в такой упаковке на 65% меньше. Состав тот же, текстура та же, аромат тот же. Разница только в количестве мусора, который ты не выбросишь.
По данным L’Oréal, переход на рефиллы снижает углеродный след упаковки больше чем на 60%. А по опросам NielsenIQ, 65% покупательниц готовы платить больше за косметику в экоупаковке. Не просто кивать на тему экологии, а реально доставать кошелёк.
Самое интересное в этих цифрах не проценты. А то, что рефиллы перестали быть жестом доброй воли. Это уже экономика. Бренд экономит на материалах, покупательница экономит на повторной покупке, и обе стороны чувствуют себя хорошо.
Шампунь на 80% состоит из воды. Да, серьёзно
Теперь про формат, который удивил меня больше всего. Безводная косметика, она же waterless beauty.
Ваш обычный шампунь из пластикового флакона на 70–90% состоит из воды. Вы покупаете 400 мл, из которых 300 можно было набрать из-под крана. Остальное: ПАВы, кондиционирующие добавки, консерванты (они нужны именно потому, что есть вода, а в воде размножаются бактерии) и отдушка. Всё это упаковано в пластик, который поедет на свалку.
Твёрдый шампунь убирает воду из уравнения. Нет воды, не нужны консерванты. Нет жидкости, не нужен пластиковый флакон. Брусок весом 50–70 граммов заменяет целую бутылку обычного шампуня. И занимает места как половина ладони.
Botavikos, российский бренд, в 2022 году получил премию Live Organic Awards за лучший твёрдый шампунь. Состав на 98,5% натуральный, без сульфатов и силиконов. Хорошо пенится, не сушит, приятно пахнет эфирными маслами. Продаётся на Wildberries и Ozon, одного бруска хватает на 30–40 применений.
Мастерская Олеси Мустаевой делает твёрдые шампуни-концентраты: «Розмариновый», «Rose» с маслом розы, «Берёзка» для жирных волос. На Wildberries стоят от 200 до 400 рублей. Один брусок заменяет 400 мл жидкого шампуня. Отзывы в основном тёплые: промывает хорошо, расход экономичный, запах натуральный. Правда, подходит не всем: кто-то жалуется, что волосы первое время кажутся непромытыми, особенно если привыкли к силиконовым шампуням. Если честно, твёрдый шампунь требует привычки. Первые пару раз промываешь дважды, потом руки привыкают, и результат выравнивается.
Mi&Ko ещё один российский экобренд с международной сертификацией COSMOS. Твёрдые шампуни, натуральные дезодоранты в картонных тубах, минимальная упаковка из переработанной бумаги. Всё это можно найти на маркетплейсах, и ценник вполне доступный.
Кстати, кроме шампуней уже существуют твёрдые кондиционеры, сыворотки в стиках, баттеры для тела в формате массажных плиток и даже порошковые маски для лица. Каждый из этих форматов сокращает упаковку до минимума. Бумажный конверт вместо пластикового флакона.
Алюминий, QR-коды и цвет года
Кроме рефиллов и твёрдых форматов, индустрия двигается к мономатериалам. Это когда упаковка сделана из одного типа сырья, а значит, её проще сдать в переработку. Алюминиевые тубы вместо многослойного пластика. Стеклянные флаконы без пластиковых вставок.
На Packaging Week Paris 2026 показали алюминиевые монотубы для сывороток и кремов. Прочнее ампул, удобнее в использовании, полностью перерабатываются. Красиво выглядят, приятно лежат в руке, не бьются в косметичке. Хороший вариант для тех, кто ищет антивозрастной уход в компактном и небьющемся формате.
На упаковке всё чаще появляются QR-коды. Навёл телефон и видишь: откуда сырьё, как перерабатывать, какой углеродный след. Больше 30% бьюти-брендов уже вкладываются в такую маркировку. Для нас, покупателей, это шанс отличить реальную экологичность от красивой наклейки «эко» на обычном пластике.
Pantone назвал цветом 2026 года Cloud Dancer. Мягкий белый, почти молочный. Спокойствие, чистота, перезагрузка. И это неслучайно совпало с трендом на минимализм в упаковке. Меньше краски, меньше глянца, больше воздуха. Баночка крема для ухода за кожей выглядит как предмет интерьера, а не как рекламный плакат. Корейские бренды, кстати, уже давно так делают. Европа только догоняет.
Про честность напоследок
Я не буду делать вид, что экоупаковка решает все проблемы. Не решает. Бумажная коробочка от твёрдого шампуня тоже требует воды при производстве. Алюминий энергозатратен в плавке. А пометка «эко» на этикетке иногда не означает ровным счётом ничего. Гринвошинга сейчас столько, что на него можно писать отдельную серию статей.
И всё-таки. Рефилл от L’Occitane убирает одну пластиковую банку из моей корзины раз в два месяца. Твёрдый шампунь от Botavikos заменяет два флакона за квартал. Помада Dior живёт в одном футляре уже полтора сезона.
Это не про героизм и не про экоактивизм. Это про выбор, который уже существует и который не требует жертв. Крем тот же. Помада та же. Шампунь промывает так же. Просто мусора чуть меньше. А полка в ванной чуть свободнее. И корзина с пустыми баночками больше не переполняется к среде.
❤️ Присоединяйтесь к нашему сообществу любознательных – подписывайтесь и ставьте лайки!