Представьте человека, который собирается на встречу. Он надевает пиджак. Потом смотрит в зеркало и думает, что выглядит слишком официально. Меняет туфли на кроссовки. Потом решает, что кроссовки слишком спортивные, и надевает дорогие часы. Потом добавляет худи. Потом снимает худи. Потом снова надевает. Через полчаса перед зеркалом стоит человек, который очень старался выразить свою индивидуальность, но теперь выглядит как набор компромиссов.
С брендами происходит примерно то же самое.
Компании редко хотят быть кем-то одним. Им хочется сохранить репутацию серьезного игрока, но выглядеть современно. Быть понятными молодежи, не потеряв старшую аудиторию. Оставаться премиальными, но не казаться высокомерными. Вызывать доверие и одновременно производить впечатление дерзости.
Особенно заметно это стало в эпоху социальных сетей, когда практически все компании начали конкурировать не только продуктами, но и вниманием. Многие бренды решили, что современность обязательно требует иронии, поэтому начали осваивать язык мемов, шуток и интернет-культуры. В какой-то момент стало обычным явлением увидеть, как банк публикует мемы, крупная корпорация разговаривает как администратор развлекательного сообщества, а дорогой премиальный бренд пытается вести себя как участник группового чата.
Интернет вообще устроен так, что замечает именно противоречия. Никто не обсуждает человека, который выглядит органично. Обсуждают того, кто выглядит странно.
Вообще люди очень быстро понимают, кто перед ними. Нам кажется, что мы оцениваем десятки факторов, но чаще всего решение принимается почти мгновенно. Мы видим человека и понимаем: этот любит порядок. Этот постоянно опаздывает. Этот занимается спортом. Этот пытается казаться умнее, чем есть на самом деле.
Поэтому самые узнаваемые бренды обычно кажутся удивительно простыми, потому что их образ легко описать одной сценой. Одни выглядят как человек, который всегда знает, чего хочет. Другие — как человек, который постоянно находится в движении. Третьи — как тот знакомый, который готов превратить любое событие в приключение.
Хорошо собранный образ вообще не привлекает внимания к деталям. Он создает ощущение цельности. Есть еще пример, который мне нравится своей бытовой нелепостью.
— Давай сделаем маникюр.
— Нет, маникюр здесь не поймут.
— Тогда педикюр.
Это напоминает ситуацию, в которой человек несколько месяцев занимается деталями своего образа, не меняя ничего из того, что окружающие действительно замечают при первой встрече. Для него изменения очевидны, для остальных они практически незаметны.
Так выглядит огромное количество HR проектов. Неделями обсуждаются элементы, которые существуют исключительно внутри компании. Создаются новые термины, внутренние ценности, специальные названия процессов. Люди внутри организации искренне чувствуют масштаб перемен, а внешний мир продолжает видеть ту же компанию, что и раньше.
Это не хорошо и не плохо. Просто многие изменения похожи на педикюр: они важны для того, кто их делает, но редко становятся частью публичного образа.
В конечном итоге люди запоминают общее впечатление и довольно быстро отвечают себе на вопрос о том, кто находится перед ними. И если внимание постоянно перескакивает между отдельными деталями, значит спортивные штаны и пиджак все еще спорят друг с другом за право определять весь образ.
Спасибо за прочтение, приглашаю вас в свое сообщество ВКонтакте или тг-канал «Одна кавычка»: о коммуникационном дизайне, трендах и кейсах.
