Добрый день. С вами яШа, и сегодня я попытаюсь сдуть пыль с когда-то постоянной рубрики «Рекламная пауза с BTS». Да, было дело, мы разбирали бренды и рекламные кампании с участием BTS как отдельное направление. Но с началом сольной деятельности мемберов, рекламы стало так много, что мы успевали только наслаждаться красивыми плакатами и пытались запомнить названия всех брендов, с которыми сотрудничают артисты.
Время соло прошло, бантаны объединились, и у них новые групповые контракты с известными брендами. Мы, серьезно, не поспеваем за всем, что «плодят» бантосики… И вот у них выходит новая коллаборация с популярнейшим десертом OREO.
Я, например, не большой любитель этого печенья. Но бренд настолько раскручен и так вирусится в соцсетях, что мне стало интересно, как так получилось, что обычные печеньки стали настолько популярны, что с ними коллабятся даже BTS. И этот коллаб необычен тем, что некогда локально популярное только в Америке печенье OREO впервые запускают акцию по всему миру.
Немного истории
Возможно, нам так везло, что раньше в этой рубрике мы писали лишь о тех компаниях и кампаниях с участием BTS, которые отличались благими намерениями и благотворительными целями. С американским брендом OREO все наоборот.
Свою историю печенюшкина компания Nabisco начала с плагиата. В 1912-м году маленькая фабрика в Нью-Йорке грубо скопировала идею конкурентов и стала жестко продвигаться на рынке. За 4 года до этого компания Sunshine Biscuits придумала концепцию шоколадного печенья-сэндвича с начинкой из крема, назвав свое творение Hydrox. В названии они подчеркивали химическую чистоту и высокое качество продукта (название было создано путем слияния слов «водород» (HYDrogen) и «кислород» (OXygen)), но потом пришли OREO, и нечестной игрой, но умным маркетингом застолбили звание королей сэндвич-печенек. Взяли рынок красивым названием и культовым слоганом.
Точно неизвестно, откуда взялось название OREO, в сети предполагают, что от французского слова Or – золото. Украв идею OREO действительно озолотились, на сегодняшний момент печенье OREO считается самым продаваемым печеньем XXI века. Прорыв в популяризации этих печенюшек случился в 1923 году. Маркетологи бренда заметили, что потребители частенько разбирают печенье, перед тем как съесть. Бренд не стал с этим бороться, а возглавил движение и запустил легендарную кампанию «Twist, Lick, Dunk» («Поверни, лизни, обмакни»). Маркетологи превратили процесс поедания в игру. Люди покупали печенье не только для насыщения, а также и развлечения. И это послужило новым концептом продвижения продукта.
Забавно, что «молоко», куда и предлагали обмакивать печенье, появилось в процессе поедания OREO не случайно. Такое темное печенье делали из сильно алкализованного* какао, которое немного горчит, а начинка при этом приторно сладкая. Жир и белок, содержащиеся в молоке, мгновенно смягчают этот контраст, связывая сахар и делая вкус гармоничным.
*Алкализованное — это натуральный какао-порошок, который в процессе производства обрабатывают мягким щелочным раствором для снижения природной кислотности. Благодаря этому процессу, продукт приобретает совершенно другие свойства – исчезает резкая кислинка и грубая горечь, цвет становится темнее, а обработанный порошок сохраняет при выпечке аромат и цвет, при этом гораздо лучше растворяясь в воде.
В 2016 году ученые Университета Юты даже провели специально исследование, выясняя оптимальное время «вымачивания» печенек OREO в молоке для достижения идеального вкуса. Если вы любитель этих черных печенюшек – запоминайте – 4 секунды! Всего 4 секунды, не больше и не меньше - и вкус будет илеальным!
Несмотря на огромную популярность OREO, в 1950-х годах бренд все еще «воевал» с конкурентом Hydrox, вернее пытался выпихнуть оригинал от создателя с рынка. И для этого Nabisco пошла на парадоксальный шаг: они резко подняли цену на OREO. И людская психология сработала по задуманному плану : «дорого – значит качественно». Черные печенюшки OREO стали восприниматься как премиальный продукт, а более дешевый Hydrox - как дешевая и невкусная подделка.
Так что история популярности OREO – это отличная работа маркетологов. Ведь печенье OREO по сравнению с Hydrox имело менее выраженный шоколадный вкус, в составе крема был кукурузный сироп, а не натуральный сахар как у оригинального создателя, печенье которого дольше сохранялось хрустящим при обмакивании в молоко, нежели раскрученные OREO.
Именно маркетологи OREO стали одними из пионеров «real-time маркетинга» , стратегии, при которой бренд мгновенно реагирует в своей рекламе и контенте на текущие тренды, мировые новости, инфоповоды или сиюминутное поведение пользователей. В 2013-м году во время финального матча Super Bowl на стадионе внезапно на полчаса полностью погас свет. Уже через 10 минут после блэкаута маркетологи OREO выложили в Twitter картинку с подписью: «Вы все еще можете обмакивать [печенье] в темноте». Этот пост мгновенно стал вирусным, собрав десятки тысяч репостов за час, перетянув на себя все внимание от дорогущего спортивного события.
В 1970–1980-х годах маркетологи OREO начали договариваться с супермаркетами о кросс-мерчандайзинге, или же размещении взаимодополняющих товаров из разных категорий рядом. Так стойки с OREO начали ставить не в кондитерском отделе, а прямо у холодильников с молоком. Покупатель машинально хватал пачку печенья, придя за молоком. Продажи взлетели. Но маркетологи не остановились.
Они превратили простое кондитерское изделие в медийный инфоповод, выпуская лимитированные серии печенья с разными вкусами или громкими коллаборациями. Supreme, Леди Гага, Бэтмен и Pokémon уже получили свои фирменные коробочки OREO. Теперь время за BTS.
Первая глобальная коллаборация
Коллаборация BTS и OREO привязана к камбэку и возвращению группы на большую сцену. Для этой кампании выпущена особенная сладость лимитированного вкуса: вдохновленные корейским хоттоком фиолетовые печеньки со вкусом блинчиков с коричневым сахаром.
Надо сказать, что OREO большой любитель экспериментировать со вкусами. Выходили печеньки со вкусом жареной острой курицы, с вассаби или же со вкусом чизбургера. В начинку добавляли взрывную карамель, или «шипучие» монокристалы со вкусом колы, были и эксперименты с жевательными желешками вместо крема. Так что (тьфу-тьфу-тьфу) для BTS подобрали хороший вкус.
И тут маркетологи увязали новый вкус с личными воспоминаниями мемберов, делая продукт еще желаннее для фанатов. «Для нас огромная честь стать первыми в мире, с кем OREO запускает глобальную коллаборацию. Мы ели это печенье в детстве, едим его на студии, а теперь OREO помогает нам поделиться частичкой дома со всем миром», — прокомментировали BTS.
Примечательно, что BTS участвовали в разработке печенья. Ви в видео-интервью для E!News рассказал, что BTS пробовали вкусы нового печенья и остановились на этом варианте. Шуга сказал, что при выборе между классическим OREO и вкусом, который выпустили для них, он определенно предпочитает последний. Чимин с RM даже припомнили, что 14 лет назад выпустили песню A Typical Trainee’s Christmas, где в припеве есть слово OREO. В общем, история у ребят с этим печеньем долгая, а теперь видно, что взаимная. Полное видео можно найти на канлае E! ТУТ
В свою очередь маркетологи OREO на полную катушку используют потенциал фанатов BTS, раскручивая новую коллекцию. Бантаны уже записали отдельные видео-ролики для рекламы, которые пока нельзя найти на основном youtube-канале OREO. Видимо полная кампания развернётся с выходом продукта на рынок летом по всему миру, но мы все можем посмотреть ⤵️ (для АРМИ и фанатов OREO уже скинули ссылки)
В борьбу за обладанием заветной коробочкой BTS ринутся не только АРМИ, но и коллекционеры лимиток OREO. Стоимость коллекционных упаковок печенья могут доходить до десятков тысяч долларов. Но для АРМИ в этих печеньях заложена другая ценность. На каждой печеньке выгравировано послание для АРМИ:
- «Наша самая большая любовь — BTS ARMY»
- «Наша вселенная — BTS ARMY»
- «Наше счастье — BTS ARMY»
- «Наш самый громкий голос — BTS ARMY»
- «Дорогая BTS ARMY»
- «Каждый поворот ведёт к нам»
Конечно, как АРМИ, я бы с удовольствием попробовала вкус, который выбрали ребята для своей коллаборации. Но подробнее погрузившись в историю бренда, я не очень-то хочу его поддерживать. На рынке куча печенья, в том числе в концепции сендвич-печенья. Но нельзя не признать, что именно маркетинг сделало OREO популярным. И именно за коллаборацию BTS и OREO АРМИ сметут с полок все упаковки. Не знаю, достанется ли что-либо нам? В кондитерские отделы я давно не заглядывала и даже не знаю, продают ли OREO у нас в стране. Вот такая невнимательная яШа. На этом я заканчиваю свой рассказ на сегодня. Увидимся на следующей неделе. Всем хороших выходных.
P.S А что же до истинных «создателей» шоколадного печенья с начинкой?
Не расстраивайтесь, дела у них шли не так хорошо конечно же , как у «захватчиков», но печенье Hydrox успешно производилось аж до 1996 года, после чего в производстве наступил небольшой перерыв из-за смены владельца. В 2015 году бренд выкупила компания Leaf Brands, которая возродила оригинальный рецепт печенья 1908-го года, отказавшись от искусственных компонентов, и теперь уже Hydrox позиционируется как премиальная, более «чистая» альтернатива OREO, имея веганский и кошерный сертификаты. В общем история сделала виток.
🍪🍪🍪🍪🍪🍪🍪🍪🍪🍪🍪🍪🍪🍪
Эта статья заслуженно попадет в рубрику "Реклама с BTS" - ВОТ СЮДА (наконец-то, пополнение в его "задуманном" виде). А нам на печеньки можно подкинуть по номеру КАРТЫ: 2200 1502 3645 4473 (Альфа-банк) или 4817 7601 1151 6435 (Сбербанк). 💜💜💜 Но помните, что вы ценны для нас и просто так.
И подписывайтесь на наш телеграмм - ТУТ.