На Авито советуют улучшать объявления. Но что, если проблема не в объявлении?
Если почитать советы, чек-листы по Авито, посмотреть Ютуб видео, то может показаться, что секрет успешных продаж давно найден. Нужно сделать хорошие фотографии, показать товар со всех сторон, заполнить характеристики, собрать поисковые запросы, написать подробное описание и подключить продвижение. Всё логично и правильно.
Поэтому многие продавцы именно так и поступают. Они тратят время на оформление объявлений, изучают рекомендации экспертов, смотрят обучающие ролики и стараются не упустить ни одной детали. Если заявок мало — покупают продвижение. Если заявок всё ещё мало — увеличивают бюджет. Если ситуация не меняется — подключают более дорогой тариф.
Но потом происходит странная вещь.
🚫 Объявление оформлено по всем правилам. Фотографии хорошие. Текст написан. Продвижение подключено. А результат оказывается намного скромнее, чем ожидалось или его нет совсем.
В этот момент обычно появляются новые советы. Добавьте бюджет. Подключите более сильное продвижение. Поднимите ставку. Попробуйте другой тариф.
Получается интересная картина. На любую проблему рынок предлагает один и тот же набор решений. Просто молоток побольше.
Именно поэтому мне нравится одна мысль психолога Абрахама Маслоу. Он говорил: «Если единственный инструмент, который у вас есть — молоток, вы начинаете видеть в каждой проблеме гвоздь».
Мне кажется, эта фраза идеально описывает то, что происходит на Авито.
Очень часто продавцы перестают думать о причине проблемы и начинают автоматически использовать привычные инструменты. Не работает объявление? Значит нужно больше показов. Не хватает клиентов? Значит нужно больше продвижения. Плохо продаётся товар? Значит нужно снижать цену.
Но что если проблема вообще не в этом?
История про бетон. Я работаю не через как, а зачем.
Я работаю с заводом бетона. Когда я начала анализировать конкурентов, заметила интересную закономерность. Много аккаунтов от частных лиц. Большинство продавцов размещали объявления от имени частников. Они показывали компанию (или нет) и делали еще профиль частный, не упоминали производство и старались выглядеть как обычные люди, которые продают бетон. Либо это частники со своими миксерами и кажется у них бетон дешевле. Логично - частник, не компания, берет меньше.
На первый взгляд всё выглядит логично. Если люди доверяют частникам, значит нужно стать похожим на частника.
Но меня заинтересовал простой вопрос.
А откуда частник берёт бетон?
Сам же он его не производит.
В большинстве случаев он покупает бетон на нескольких заводах города и потом перепродаёт клиенту.
Получается любопытная ситуация. Настоящие производители дополнительно начинают прятать своё главное преимущество и делают вид, что они посредники.
Если бы мы пошли по тому же пути, то создали бы ещё один аккаунт частника и растворились среди десятков похожих объявлений.
Но мы решили сделать наоборот.
Оставили профиль завода. Не стали прятать производство. Не стали делать вид, что мы частники.
Наоборот, вынесли преимущество в заголовок:
«Бетон напрямую "без частников"»
Фактически мы подсветили проблему, о которой никто не говорил. Если бетон всё равно производится на заводе, зачем покупать его через дополнительное звено?
Интересно, что для такого решения не потребовалось новое продвижение или увеличение бюджета. Мы просто посмотрели на ситуацию с другой стороны.
Именно поэтому я всё чаще замечаю одну закономерность. Многие продавцы пытаются сделать своё объявление лучше технически, хотя проблема находится совсем в другом месте.
Почему продвижение не всегда решает проблему
Допустим, у продавца мало заявок. Он обращается за советом. Ему говорят: «Подключите продвижение». Он подключает. Просмотров вроде становится больше. Но заявок почти не прибавляется.
Почему?
Потому что просмотры и продажи — это разные вещи.
Представьте магазин в торговом центре. Если туда зайдут тысяча человек и ничего не купят, проблема не в количестве посетителей. Проблема в том, что люди не увидели причины покупать.
То же самое происходит на Авито.
Иногда продавцу действительно не хватает показов. Но иногда люди видят объявление и просто не находят причины выбрать именно его.
В этом случае продвижение работает как громкоговоритель. Оно усиливает сообщение, но не делает его убедительнее.
Как продавцы путают свои преимущества
Очень часто люди рассказывают в объявлениях о том, что важно им самим, а не покупателю.
Например, мастер по ремонту квартир пишет: «Опыт работы 15 лет». Звучит солидно. Но заказчик может думать совсем о другом. Он боится, что ремонт затянется. Что смета внезапно вырастет. Что исполнитель исчезнет после получения аванса. Что опыт работы 15 лет бегать от заказчиков - профессионально.
- Получается интересная ситуация. Мастер говорит про опыт. Клиент думает про риски.
- Продавец холодильников пишет про характеристики компрессора. Покупатель хочет понять только одно: проработает ли техника ещё несколько лет.
- Юрист рассказывает про образование. Клиент переживает о штрафах.
- Бухгалтер рассказывает про стаж работы. Клиент думает о налоговой проверке.
- Магазин мужских костюмов пишет про полный состав ткани и фурнитуру. Покупатель представляет, как будет выглядеть на свадьбе, выпускном или собеседовании.
Очень часто деньги лежат не в том, что вы продаёте, а в том, зачем человек это покупает.
Как использовать идею Маслоу на Авито
Маслоу не писал про Авито. Но его идея помогает замечать одну важную вещь: многие продавцы используют один и тот же инструмент для решения всех проблем.
Если научиться это видеть, можно находить преимущества там, где конкуренты их не замечают.
Способ №1. Найдите убеждение, которое все считают правильным
История с бетоном как раз про это.
На рынке считается, что покупатели больше доверяют частникам. Поэтому компании начали прятать своё главное преимущество — производство.
Но стоило задать простой вопрос: «А откуда частник берёт бетон?» — как оказалось, что все повторяют одну и ту же идею автоматически.
Попробуйте посмотреть на свою нишу таким же образом.
Все мебельщики пишут «Мебель на заказ».
Все юристы пишут «Опыт более 10 лет».
Все мастера обещают «Низкие цены».
Все бухгалтеры обещают «Качественное ведение учёта».
Но почему именно это считается преимуществом?
Иногда ответ открывает совершенно другую отстройку.
Способ №2. Ищите не запрос клиента, а его страх
На Авито люди редко говорят о настоящей причине покупки.
Человек пишет: «Нужен ремонт квартиры».
Но часто он ищет не ремонт.
Он хочет избежать ситуации, когда бригада исчезнет через неделю.
Поэтому объявления:
«Ремонт квартир под ключ»
и
«Ремонт квартир. Сначала график работ — потом ремонт»
могут получать совершенно разную реакцию.
В первом случае мастер продаёт ремонт.
Во втором — спокойствие.
То же самое происходит в других нишах.
Покупатель б/у холодильника ищет не холодильник. Он ищет уверенность, что техника не сломается через месяц.
Жених или невеста покупает не костюм. Он (она) покупает уверенность в день свадьбы. "Мужской костюм. Идеальный черный", чем "Мужской классический костюм".
Предприниматель заказывает бухгалтерию не ради отчётов. Он покупает спокойный сон во время проверки налоговой.
Очень часто деньги лежат именно в этом втором слое потребности.
Способ №3. Посмотрите, каким молотком пользуются конкуренты
Откройте 20 объявлений в своей нише.
Скорее всего, через несколько минут вы увидите одну и ту же картину.
Все используют одинаковые фотографии.
Все обещают качество.
Все говорят про опыт.
Все пишут про скидки.
Все используют одинаковые слова.
Это и есть общий молоток рынка.
Например, в ремонте квартир очень часто встречаются заголовки:
«Ремонт квартир под ключ»
«Качественный ремонт квартир»
«Ремонт квартир недорого»
Разница между ними минимальна.
Поэтому иногда сильнее работает совсем другой заголовок:
«Ремонт без затягивания сроков»
или
«Ремонт по договору с фиксированной сметой» .Человек сразу понимает, какую проблему вы решаете.
Вы больше не конкурируете за внимание среди одинаковых объявлений.
Главный вывод
За годы работы с Авито я заметила одну закономерность. Самые сильные результаты появляются не тогда, когда человек находит новый инструмент. Они появляются тогда, когда он начинает задавать новые вопросы.
Не: «Какое продвижение подключить?»
А: «Почему клиент выбирает именно в моей нише?»
Не: «Какой заголовок написать?»
А: «Что покупатель считает преимуществом?»
Не: «Как сделать как у конкурентов?»
А: «Почему конкуренты делают именно так и можно ли посмотреть на ситуацию иначе?»
Иногда ответ на эти вопросы приносит больше заявок, чем новый тариф, продвижение или очередная переделка объявления.
Потому что проблема может быть не в том, что вы плохо пользуетесь молотком.
Возможно, вы просто пытаетесь забить им совсем не тот гвоздь.
Не могу не поделиться. Все знают пирамиду Маслоу. Картинка ниже
Её показывают на курсах по маркетингу, менеджменту и продажам — как удобную картинку, где человек «поднимается» от выживания к успеху.
Но когда я прочитала первоисточник — книгу «Мотивация и личность», меня удивил один факт.
Абрахам Маслоу никогда не рисовал ту самую пирамиду, которую мы все знаем.
В его работах нет знаменитого треугольника из учебников: он описывал уровни мотивации словами, а не схемами.
Позже его идеи упростили (менеджеры 60-х гг) и превратили в наглядную пирамиду, которую удобно показывать на тренингах и использовать в управлении персоналом.
И честно говоря, это кажется очень символичным.
Всю статью я пишу о том, как люди любят готовые шаблоны и простые решения.
Один текст — на сотню объявлений, одна скидка — на все товары, один «молоток» — на все проблемы.
Возможно, именно поэтому сложные идеи Маслоу тоже превратились в удобную картинку, которую легко запомнить и повторять на курсах.
Но жизнь и люди устроены сложнее любой пирамиды — и любой масспостинговой схемы.
Поэтому иногда полезно не только читать советы и копировать шаблоны, но и заглядывать в первоисточники: к настоящему Маслоу, к реальным клиентам, к живым разговорам.
Там, за пределами готовых картинок, как раз и появляются те самые идеи, которые выделяют ваше объявление в ленте — и делают вас не «ещё одним молотком», а тем продавцом, у которого покупают.
Подписывайтесь. Волшебных кнопок, секретных алгоритмов и «100 заявок за сутки» не обещаю. Зато буду показывать вещи, которые действительно влияют на продажи, но о которых редко говорят.