Обсудить • 29 мая 2026
Автор: Полина Тризонова, директор дирекции по стратегическим коммуникациям цифровых активов «Газпром-Медиа Холдинга», экс-глава пресс-службы «Сбера»
Еще 10–15 лет назад ландшафт СМИ и связанных с ними PR-активностей был принципиально другим. Обмен информацией ускорился до невообразимых прежде масштабов и изменил подход к работе пиарщиков. Расскажу, почему все чаще коммуникаторам приходится конкурировать бюджетами и как найти путь в новой реальности.
Еще 10–15 лет назад ландшафт СМИ и связанных с ними PR-активностей был принципиально другим. Обмен информацией ускорился до невообразимых прежде масштабов и изменил подход к работе пиарщиков. Расскажу, почему все чаще коммуникаторам приходится конкурировать бюджетами и как найти путь в новой реальности.
Как все начиналось
Когда я начинала учебу на журфаке, у нас не было не то что мессенджеров — у многих не было даже мобильных телефонов, только пейджеры. При этом преподаватели уже называли нас «пластмассовыми мальчиками и девочками». Даже практически четверть века назад взрослые журналисты сетовали на «молодежь» и говорили, что новости чрезмерно укоротились и никто больше не читает лонгриды. Кажется, с тех пор изменилась не сама претензия, а поколение, которому ее предъявляют.
Поэтому хочу говорить не с позиции того, что сейчас пиарщики или журналисты стали хуже, — изменились технологии и с ними скорости передачи информации. Это реальность, в которой нам приходится работать.
В прежней модели PR еще примерно десятилетней давности один качественный инфоповод в СМИ был серьезным активом. Чтобы попасть на первую полосу крупного делового издания, нужно было приложить множество усилий, в первую очередь требовались налаженные отношения с журналистами и эксклюзивная информация, которую ты мог им предоставить. Коммерческие размещения по сравнению с нынешними объемами были более редкими и точно не имели большого резонанса.
В такой системе особенно ценилась не столько возможность быстро «разместить» информацию, сколько доступ к ней. Пиарщик был полезен журналисту, если понимал рынок, знал игроков, мог подтвердить важную деталь или найти человека, который подтвердит ее за него. В деловой журналистике это имело особую ценность — бывало такое, что юридический отдел не пропускал лонгрид журналиста из-за нехватки независимых источников, и тут на помощь как раз мог прийти знакомый пиарщик.
Помню, как пиарщики ждали «нулей» — времени выхода эксклюзивного материала на сайте газеты в полночь, то есть в 00:00. Если все проходило благополучно, такой эксклюзив в деловом издании мог запустить длинную, масштабную цепочку цитирования. Ночью материал появлялся на сайте газеты, утром его подхватывали агентства, затем новость расходилась по другим СМИ.
Скорость как новая норма
С популяризацией мессенджеров появились новые медиа — паблики и каналы. С каждым годом активность в них возрастала в два-три раза — я ощутила смену парадигмы после 2020 года, когда на посевы в каналах начали тратить все больше денег.
Более того, в связи с этим СМИ даже стали брать на работу авторов популярных каналов из мессенджеров на руководящие позиции. Например, в их числе креативный директор «Инка» Михаил Конев, шеф-редактор «Правил Жизни» Эрна Асатрян, шеф-редактор «ОК!» Алина Герман.
Скорость распространения информации значительно повысилась, что отмечают ученые, исследующие медиасреду. Вместе с ней наиболее актуальными стали короткие форматы. Изменились и привычки аудитории — быстрый контент стал самым простым и понятным. Да и сам короткий контент проще произвести, проще распространить, проще прочитать между встречами, в такси или в очереди за кофе.
Из-за этого изменился и жизненный цикл новости. Раньше публикация в крупном деловом СМИ могла несколько дней сохранять актуальность. Сегодня она часто обнуляется за несколько часов. Утром один и тот же канал может критиковать бренд, вечером — уже писать о его успехах, и аудитория не всегда воспринимает это как противоречие.
Закономерно изменились и скорости в пиаре. Теперь, чтобы встроиться в бесконечный информационный поток, недостаточно владеть информацией — нужно быть еще и быстрым. Как результат — пиар зачастую превращается в битву бюджетов на посевы в тематических каналах, за быстрые размещения и широкое распространение.
При этом крупные компании и раньше имели больше возможностей — просто раньше их «капиталом» были доступ к рынку, масштабные проекты, данные, эксклюзивы, а теперь этот капитал чаще заключается в бюджете на кампании.
Однако стало меньше «бесстрашия». Раньше пиарщики чаще шли ва-банк: один большой материал нельзя было быстро «перекрыть» или скорректировать следующим постом, поэтому ставки оказывались выше.
Парадокс глубины
Лонгриды сейчас в непростом положении. С одной стороны, хороший аналитический материал нельзя сделать за полчаса. С другой — такой материал все чаще конкурирует с более легкими форматами за внимание даже «элитарной» аудитории.
Из-за этого меняется и восприятие эффективности. Для бизнеса, бренда или PR-команды результат часто виден в быстрых метриках — количестве публикаций, охвате, количестве репостов и републикаций. На этом фоне большой текст может выглядеть менее «громким». Он может не дать мгновенной волны перепечаток, зато покажет экспертизу компании.
Поэтому говорить, что аналитика больше не нужна, было бы ошибкой. Скорее, изменилась ее роль. Если короткие форматы работают, говоря на языке моды, как массовое производство, то есть масс-маркет, то большие материалы становятся чем-то ближе к коммуникационному «от-кутюр». Такие тексты читают управленцы, инвесторы, крупные отраслевые эксперты.
Что делать пиарщику
В первую очередь — принимать нашу актуальную реальность и работать с ней, не ностальгируя по былым временам. Опасность же я вижу в профессиональной зависимости от одного канала и одной механики.
Если пиарщик умеет только писать короткие посты, договариваться о размещениях и поддерживать шум в мессенджерах, любое изменение инфраструктуры может стать для него серьезным ударом. Образно говоря, пересесть с «автомата» на «механику», если никогда на ней не ездил, сложно даже опытному водителю.
Сильному пиар-специалисту сегодня необходима диверсификация навыков. Нужно уметь работать с короткими и длинными текстами, видео, аудио, подкастами, платформенными форматами, экспертными колонками, спецпроектами, публичными выступлениями.
Дисклеймер. Мнение автора может не совпадать с позицией редакции.
Эта колонка — личный взгляд эксперта с опытом в крупных корпорациях. «Инк» публикует ее как повод для дискуссии, а не как истину в последней инстанции. Мы приглашаем других экспертов высказаться на эту тему и готовы опубликовать аргументированное несогласие.
Читать также
Как, когда и какие налоги с криптовалюты нужно платить
Читать также