Один спорный пост, неудачный ролик или эмоциональный комментарий, и бренд оказывается в центре репутационного скандала. Ошибка в коммуникации может стоить не только охватов, но и клиентов. Особенно если компания спорит с аудиторией, не чувствует повестку или пытается сыграть на токсичном инфоповоде.
Разбираем пять громких кейсов последних лет и что бизнесу стоит из них вынести.
MONOCHROME: критика праздничного парада
В 2025 году бренд MONOCHROME пожаловался в своем телеграм-канале, что магазину на Большой Дмитровке придется закрыться из-за парада Победы, и добавил фразу: «всем плевать на чужой бизнес».
За две недели тема собрала более 75 тысяч упоминаний. Ситуацию усугубило и реакция бренда: в комментариях компания спорила с пользователями и блокировала недовольных.
Позже Основателю MONOCHROME Николаю Богдановичу пришлось принести публичные извинения: он признался в неуместности коммуникации и назвал сообщение колоссальной ошибкой, но многие сочли реакцию запоздалой и неискренней.
«Бренд усугубил ситуацию тем, что начал вступать в пререкания с клиентами — лучше бы извинился сразу», — Наталья Киетиене, стратегический консультант.
PIMS: сцена с грубым обыском девушки
В июне 2025 года сеть чайных PIMS выпустила ролик, где мужчина в форме грубо обыскивает девушку в мини-юбке. Пользователи увидели в рекламе пропаганду насилия, а подпись к видео «Pims police — для тех, кто решил приготовить Pims дома», — по мнению пользователей, не объяснила смысл видео.
Проблема была не только в самом ролике, но и в контексте: видео вышло на фоне новостей о домогательствах.
В ответ на критику представители компании заявили, что имеют право на провокацию, так как «соцсети — это территория креатива», что только обострило ситуацию.
После сканадала PIMS сменил часть команды внешних коммуникаций. А сооснователь PIMS Артур Шустериовас прокомментировал ситуацию публично только в конце года — назвал ролик большой ошибкой. В интервью Т‑Бизнес секретам он рассказал, что после скандала, команда стала внимательно анализировать каждый пост и ролик.
«В обществе есть темы, шутить на которые неэтично и оскорбительно. Бренды должны понимать, что именно для аудитории неприемлемо», — Наталья Киетиене, стратегический консультант.
«Рандеву»: дорогой праздник в неподходящий момент
Сеть «Рандеву» отпраздновала 25-летие пресс-туром в Куршевеле — с дорогими ужинами и частным концертом Патрисии Каас.
Но в соцсетях роскошный отдых встретили без восторга. На фоне роста цен, разговоров о сокращениях и кризиса на рынке труда пользователи назвали поездку «пиром во время чумы» и призвали отменить бренд.
Дополнительный удар пришел из медиа: начали появляться публикации о жалобах сотрудников на зарплаты и сокращения. Скандал собрал более 18 тысяч сообщений и многомиллионные охваты.
Компания дала официальный комментарий, что поездку организовала локальная команда бутика в Куршевеле, а размер выплат сотрудников компании не изменился, но момент был упущен.
«Нужно было реагировать в первые 24 часа — живым постом от кого‑то из руководства, не пресс‑релизом. И главный урок: если в компании есть напряжение по зарплатному вопросу — решайте это внутри до любого публичного мероприятия с инфлюенсерами», — Дмитрий Сидорин, основатель Sidorin Lab.
Додо Пицца: увольнение за помощь собаке
В Челябинске управляющая Додо Пиццы уволила курьера за то, что он укрыл бездомную собаку фирменным пледом.
История быстро разлетелась по соцсетям, а пользователи массово поддержали сотрудника: стали удалять приложение, грозить компании отменой заказов и требовать увольнения управляющей.
Основатель сети Федор Овчинников отреагировал в тот же день — лично, а не через пресс-службу. Компания извинилась, пообещала сделать заведения pet-friendly и помочь собаке. Овчинников также извинился перед курьером и пообещал разобраться в ситуации с его увольнением.
«Когда первое лицо компании выходит лично и говорит по-человечески — аудитория это чувствует», — Дмитрий Сидорин.
* Инстаграм принадлежит компании Meta, признанной в России экстремистской.