На примере продвижения первого в России маркетплейса беспилотной авиации разбираем, почему классические performance-подходы не всегда работают в сложных B2B-нишах и как адаптировать рекламу под формирующийся спрос.
Когда речь заходит о performance-маркетинге, большинство компаний ожидают понятного и быстрого результата: запустили рекламу, привели трафик, получили заявки или продажи. Но на практике такая схема работает далеко не всегда — особенно в новых и сложных нишах, где аудитория ещё только знакомится с продуктом и не готова быстро принимать решение.
С такой ситуацией мы столкнулись в проекте Налетай.рф — первом в России маркетплейсе в нише беспилотной авиации. Несмотря на то, что технологии уже активно используются в сельском хозяйстве, строительстве, мониторинге инфраструктуры и других прикладных задачах, сам рынок всё ещё находится на этапе формирования. Потенциальные клиенты изучают возможности технологии, сравнивают сценарии применения и только начинают понимать, как это может быть полезно для их бизнеса.
В таких условиях performance-реклама требует другого подхода: недостаточно просто привести трафик на сайт и оптимизироваться под заявки. Сначала нужно сформировать интерес к продукту и постепенно подвести аудиторию к целевому действию.
Если вы работаете со сложным B2B-продуктом или новым рынком и сталкиваетесь с тем, что performance-реклама не даёт ожидаемого результата, — это не всегда проблема настройки кампаний. Часто причина находится глубже.
Мы помогаем находить рабочие подходы для таких проектов: выстраивать стратегию продвижения, тестировать гипотезы и адаптировать performance под особенности рынка.
Почему performance может плохо работать в новых нишах
Главная проблема новых рынков — низкая зрелость спроса. Пользователь может кликнуть по объявлению, перейти на сайт, провести там несколько минут, но не оставить заявку просто потому, что пока не готов к покупке.
При этом стандартные performance-подходы в таких нишах часто начинают давать искажённую картину. Трафик есть, CTR высокий, пользователи взаимодействуют с сайтом, но конверсий значительно меньше ожидаемого. На этом этапе многие компании делают вывод, что реклама «не работает», хотя проблема чаще находится глубже — в самом состоянии рынка и поведении аудитории.
Особенно это заметно в сложных B2B-продуктах, где решение о покупке редко принимается быстро. Пользователю нужно время, чтобы разобраться в продукте, изучить рынок, обсудить внедрение внутри компании и оценить потенциальную пользу для бизнеса.
В результате performance-реклама начинает работать не как инструмент быстрого получения лидов, а как часть более длинного процесса формирования спроса.
На примере кейса Налетай.рф можно подробнее посмотреть, как меняется логика performance-маркетинга в нишах с низкой зрелостью спроса — от подхода к воронке до выбора рекламных инструментов и KPI.
Типичные ошибки при запуске рекламы в сложных B2B-нишах
В проектах с формирующимся спросом компании часто сталкиваются с одними и теми же проблемами. Обычно они связаны не столько с качеством рекламы, сколько с ожиданиями от performance-маркетинга и попыткой применять стандартные подходы в новой нише.
1. Ожидание быстрых продаж сразу после запуска рекламы
Когда рынок только формируется, аудитория ещё не готова конвертироваться так же быстро, как в зрелых категориях. Пользователю требуется больше времени, чтобы разобраться в продукте, изучить рынок и понять потенциальную пользу для бизнеса.
2. Попытка работать только с «горячим» спросом
На старте проекта мы тоже видели, что объём готового спроса ограничен: пользователи редко вводили прямые коммерческие запросы, а значительная часть трафика приходила по информационным сценариям. В таких нишах одного поиска часто недостаточно — важно дополнительно работать с интересом и узнаваемостью.
3. Игнорирование контента и прогрева аудитории
Если продукт новый и сложный, пользователю недостаточно увидеть рекламное объявление. Ему важно понять, как технология применяется на практике, какие задачи решает и какую ценность может дать бизнесу. Поэтому контентные форматы и образовательные материалы становятся частью performance-стратегии.
4. Слишком быстрые выводы по гипотезам
В сложных нишах рекламным алгоритмам и аудитории требуется больше времени на обучение. Кампании, которые не показывают результат в первые недели, могут начать эффективно работать позже — после накопления данных и корректировки стратегии.
Что помогает performance-рекламе работать эффективнее
В проектах с формирующимся спросом лучше всего работает не отдельный канал, а комбинация инструментов, которые постепенно двигают пользователя по воронке.
В нашем случае основной упор был на контекстную рекламу в Яндекс Директ и ПромоСтраницы. Поиск помогал работать с уже существующим спросом, а контентные форматы — знакомить аудиторию с технологией и расширять интерес к продукту.
Хорошо показали себя товарные кампании. Несмотря на сложность ниши, именно они дали наиболее конверсионный трафик и помогли привести первые продажи. Во многом это связано с тем, что пользователь сразу видел конкретный продукт, его стоимость и сценарий применения.
Отдельную роль сыграл ретаргетинг. Поскольку цикл принятия решения в B2B длиннее, пользователи редко совершают целевое действие после первого контакта. Повторное взаимодействие с аудиторией помогало возвращать пользователей на сайт и постепенно повышать вовлечённость.
Кроме того, на старте важно смотреть не только на продажи, но и на промежуточные сигналы: рост брендового спроса, вовлечённость аудитории, глубину просмотра и количество повторных визитов. Именно эти метрики часто показывают, что рынок начинает постепенно прогреваться.
Как мы выстраивали продвижение в кейсе
На старте проекта мы сосредоточились на тестировании гипотез и поиске рабочих связок. Часть кампаний показала слабые результаты и была отключена, часть — наоборот, стала основой дальнейшего масштабирования.
Постепенно мы перераспределяли бюджет в пользу наиболее эффективных инструментов: товарных кампаний, ретаргетинга и контентных форматов. Параллельно рос и брендовый спрос — за четыре месяца количество брендовых запросов увеличилось на 171%.
В результате удалось получить:
— 114 регистраций
— 15 продаж
— стабильный рост интереса к бренду и маркетплейсу
Для ниши с формирующимся спросом это стало важным сигналом того, что выбранная стратегия начала работать.
Выводы
Performance-реклама в новых нишах действительно работает иначе. Здесь редко получается быстро выйти на стабильный поток лидов только за счёт настройки рекламных кампаний. Важную роль начинают играть зрелость рынка, готовность аудитории к покупке и способность бизнеса последовательно формировать спрос.
Поэтому в сложных B2B-проектах особенно важно смотреть на performance шире — не только как на инструмент получения заявок, но и как на часть общей стратегии развития продукта на рынке. Именно такой подход позволяет постепенно накапливать спрос, находить работающие гипотезы и масштабировать результат уже после появления первых устойчивых сигналов со стороны аудитории.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал — там делимся кейсами, наблюдениями из практики и материалами о performance-маркетинге, B2B-продвижении и работе со сложными нишами.