Изнанка индустрии, которую годами прятали за красивыми лендингами
Книг, написанных людьми из EdTech, — полно. Правда, почти все они делятся на два лагеря. Первый — восторженные манифесты о том, как запустить курс, набрать учеников и жить на Бали. Второй — академические монографии о методологии обучения, которые невозможно дочитать без сильнодействующего кофе. Ника Черменская написала третье. Книгу-вскрытие. Спокойную, подробную, местами безжалостную ревизию того, как устроен рынок онлайн-образования и инфобизнеса изнутри — глазами человека, который годами был частью этой машины.
Черменская — T&D и L&D партнёр, методолог образовательных программ, бизнес-тренер, автор более восемнадцати книг. Она разрабатывала курсы, записывала видеолекции, работала с онлайн-школами, корпоративными университетами, федеральными проектами — от Сколково до «Кода будущего». Создавала «HARD-школу внутренних экспертов» для крупного федерального холдинга. И при всём этом нашла в себе честность написать книгу, в которой индустрия, кормившая её, выглядит не слишком привлекательно. Не потому что автор хочет отомстить или эпатировать. А потому что «Типичный курс» — это именно то, чем стали девяносто процентов продуктов на рынке. И это проблема.
Полное название книги звучит как диагноз: «Как он уничтожил инфобиз и онлайн-образование». И название работает буквально. Книга описывает механизм, по которому индустрия, начинавшаяся с энтузиастов, желавших делиться знаниями, превратилась в конвейер по производству одинаковых продуктов — одинаково упакованных, одинаково продвигаемых и одинаково бесполезных.
Сама Черменская в других своих работах и подкасте «Оба всем» неоднократно возвращается к идеям «Типичного курса». В книге «Эксперт в онлайне» она упоминает его как источник, разоблачающий схемы монетизации аудитории, при которых глубокое понимание того, как создать именно свой продукт, подменяется формулами «что нужно всем». И уточняет: «Если коротко — то, что якобы нужно всем, не нужно никому». В подкасте, обсуждая нейросети и образование, Черменская ссылается на книгу как на работу, где подробно описаны архетипы образовательных продуктов — систему классификации, позволяющую разложить любой курс по полочкам и понять, для кого и зачем он на самом деле создан.
Центральная идея книги, насколько можно судить по множеству перекрёстных ссылок автора, — это понятие архетипа образовательного продукта. Черменская предлагает систему, с помощью которой можно классифицировать любой курс, марафон, вебинар или программу обучения. Это не абстрактная типология ради типологии, а рабочий инструмент, который она впоследствии адаптировала для использования с ИИ. В одном из выпусков подкаста Черменская прямо говорит: «Хотя бы разложить по архетипам из моей книги "Типичный курс" — это уже с помощью ИИ возможно, и это классно делается». То есть концепция оказалась достаточно структурированной, чтобы стать основой для алгоритмов.
Второй важный пласт книги — демифологизация экспертной деятельности в онлайн-образовании. Черменская разбирает механику того, как работают онлайн-школы с экспертами, и картина получается далёкой от глянцевых обещаний продюсерских курсов. Эксперт в чужом продукте — это не звезда, а функция. Говорящая голова, чья задача — заполнить своими знаниями чужую конструкцию и усилить чужой бренд. Рекламировать себя нельзя. Давать ссылки на свои площадки нельзя. Приток аудитории — на уровне статистической погрешности. При этом школы всё активнее ищут именитых авторов с лояльной аудиторией, чтобы расширять свою базу. Ирония в том, что выгода здесь почти односторонняя.
Отдельная линия книги — анатомия того, как производится контент. И здесь Черменская, судя по её последующим высказываниям, особенно резка. В подкасте, обсуждая влияние нейросетей на образование, она описывает ситуацию, которая, очевидно, подробно разобрана в «Типичном курсе»: преподаватели и методологи начали использовать ИИ для полной генерации учебного контента. Лекция, созданная по промпту «напиши лекцию на такую-то тему», — это для неё катастрофа. Не потому что технология плоха, а потому что за текстом не стоит ни личного опыта, ни профессионального суждения, ни примера из практики. Результат — материал, который читатели описывают как «инструкцию к микроволновке». Отсев после третьей лекции — под девяносто процентов.
Но книга не сводится к критике. Черменская — практик, и ей важно не просто показать, что сломалось, а объяснить, как это починить. Или хотя бы — как не повторять чужих ошибок. Архетипы продуктов, о которых идёт речь, — это инструмент проектирования, а не классификации ради классификации. Понимая, к какому типу относится ваш будущий курс, вы понимаете, какая аудитория ему нужна, какой контент в нём уместен, какая модель монетизации сработает и какие ожидания создавать у слушателей.
Ещё один тезис, который Черменская транслирует из «Типичного курса» в свои последующие работы, — про разницу между курсами «для своих» и курсами «для всех». Камерные, артхаусные проекты, созданные для конкретной аудитории и под конкретного эксперта, она ценит значительно выше конвейерных продуктов, слепленных по шаблону «запусти курс за три дня». Продюсерские программы, по её наблюдениям, чаще обесценивают идеи нишевых проектов и переориентируют авторов в сторону массового рынка. Результат предсказуем: ещё один «типичный курс», неотличимый от тысяч таких же.
Книга написана в характерном для Черменской стиле — без академической сухости, но и без панибратства. С личными примерами и наблюдениями, с иронией, но без цинизма. Это не памфлет и не разгромная рецензия на индустрию. Это скорее взгляд хирурга, который точно знает, где болит, и не считает нужным делать вид, что пациент здоров.
Кому читать. Всем, кто собирается создавать образовательный продукт — свой или для школы. Методологам и продюсерам, которым важно понимать, почему слушатели уходят после третьего урока. Экспертам, которых зовут в чужие проекты и которые хотят заранее понять правила игры. Предпринимателям в EdTech, уставшим от низких конверсий и не понимающим, что не так с их продуктом. И всем, кто когда-либо покупал онлайн-курс, был разочарован и хочет наконец понять, почему это произошло — не на уровне «плохой спикер», а на уровне системных причин.
Кому не стоит. Тем, кто ищет пошаговый гайд по запуску курса — здесь не про это. Тем, кто продаёт продюсерские программы по схеме «миллион за выходные» — книга им вряд ли понравится. Тем, кого вполне устраивает существующий рынок онлайн-образования и кто не видит в нём проблем — незачем читать то, что эти проблемы описывает с хирургической точностью.
А стоит ли хоть кому-нибудь? Да. Потому что рынок онлайн-образования давно нуждался в зеркале. Черменская его предоставила. И отражение там — не для слабонервных, но честное.