В большинстве компаний маркетинг и продажи живут как два соседа, которые делят стену, но почти не разговаривают. У каждого свои метрики, свои планы, свои «правые» аргументы на планёрке.
Маркетинг отчитывается за лиды. Продажи — за выручку. Собственник сидит посередине и думает: «Они оба вроде работают. Но денег больше не становится».
B проблема не в кадрах, а проблема архитектуре стратегии.
Маркетинг и продажи — не два отдела с разными задачами. Это две части одной воронки, у которой сломан стык посередине. И пока стык не починен, можно менять маркетологов, нанимать новых РОПов, увеличивать рекламный бюджет — результат будет примерно одинаковым.
Давайте разберём, как именно ломается этот стык и что с этим делать.
Почему вообще возникает «война» между отделами
Всё начинается с того, что каждый отдел оценивается по своим показателям — и оптимизирует именно их.
Маркетинг получает план по лидам. Его KPI — количество заявок и стоимость лида. Логичный вывод: чем больше заявок и чем они дешевле, тем лучше работает маркетинг. Качество лида при этом уходит на второй план — его сложнее измерить, а план по количеству давит каждый месяц.
Продажи получают план по выручке. Их задача — закрывать сделки. Когда лиды приходят нецелевые, с маленьким бюджетом или вообще «просто посмотреть» — продажи тратят на них время и не закрывают план. Естественная реакция: «маркетинг гонит мусор».
Итог предсказуем. Маркетинг говорит: «Мы даём лиды — продажи не умеют продавать». Продажи говорят: «Лиды плохие — маркетинг не понимает нашего клиента». Оба правы в рамках своих метрик. И оба не видят общей картины.
Где именно ломается воронка
Стык между маркетингом и продажами — самое уязвимое место в любом бизнесе. Именно здесь теряется большая часть денег. Вот три точки, где это происходит чаще всего.
Точка 1: Нет единого определения «хорошего лида»
Маркетинг и продажи часто по-разному понимают, кто вообще является целевым клиентом. Маркетинг ориентируется на тех, кто оставляет заявки. Продажи знают, кто реально покупает и на каких условиях. Но эти знания никогда не были зафиксированы совместно.
В итоге маркетинг привлекает «всех, кто интересуется», продажи пытаются из этого потока выловить тех, кто действительно купит. Конверсия низкая, стоимость сделки высокая — и никто не понимает, почему.
Точка 2: Лид передаётся без контекста
Когда человек оставляет заявку, он уже прошёл какой-то путь до этого. Читал статью, смотрел кейс, пришёл с определённого запроса. У него есть контекст, ожидания, иногда уже сформированное мнение о компании.
Продажи получают только имя и телефон. Никакого контекста. Менеджер звонит с нуля, начинает выяснять базовые вещи, которые маркетинг уже знает — и клиент чувствует, что его не помнят, хотя он уже «познакомился» с компанией.
Это разрыв в клиентском опыте, который напрямую влияет на конверсию.
Точка 3: Обратная связь не передаётся в обратную сторону
Продажи каждый день узнают что-то важное: какие возражения реально останавливают клиентов, какие вопросы задают перед покупкой, что сравнивают с конкурентами, чего боятся. Это золото для маркетинга.
Но эта информация остаётся внутри отдела продаж — в разговорах, в головах менеджеров, максимум в CRM-заметках. До маркетинга она не доходит. Маркетинг продолжает делать контент и рекламу на основе своих догадок, а не реального опыта продаж.
Как выглядит сломанная воронка в цифрах
Представьте типичную картину. Маркетинг привлекает 100 лидов в месяц. Продажи конвертируют 5 из них в сделки. Конверсия 5% — «ну так бывает в B2B».
Но если разобраться: 40 лидов из 100 — вообще нецелевые (не тот бюджет, не та ниша, не тот масштаб). Ещё 30 — «просто смотрят», без реальной потребности прямо сейчас. Ещё 15 — целевые, но менеджеры не смогли дозвониться или не перезвонили вовремя. Итого к реальной работе доходит 15 лидов — и из них закрывается треть.
Реальная конверсия из целевого лида в сделку — 33%. Это нормальный показатель. Проблема не в том, что продажи не умеют продавать. Проблема в том, что маркетинг привлекает 85% нецелевых или несвоевременных заявок.
И вот здесь начинается самое интересное: если маркетинг и продажи разговаривали бы друг с другом регулярно, это стало бы очевидно за первый же месяц. Но они не разговаривают — каждый смотрит в свои метрики.
Что нужно сделать, чтобы починить стык
Это не про реорганизацию и не про увольнение людей. Это про три конкретных изменения в том, как два отдела взаимодействуют.
Шаг 1: Создать единый портрет целевого клиента — вместе
Не маркетинг пишет портрет ЦА в отрыве от реальности. Не продажи описывают «идеального клиента» по ощущениям. А совместная сессия, где оба отдела отвечают на одни и те же вопросы: кто из реально закрытых сделок принёс наибольшую маржу? Что объединяет этих клиентов? Какой путь они прошли до покупки? Что их останавливало?
После этой сессии маркетинг начинает привлекать тех, кто действительно покупает — а не тех, кто просто кликает на рекламу.
Шаг 2: Передавать лиды с контекстом
В CRM должна фиксироваться не только контактная информация, но и: откуда пришёл человек, что читал или смотрел, какой запрос привёл его к заявке, какой продукт его интересовал. Менеджер, который звонит с этим контекстом, начинает разговор не с нуля — он продолжает то, что маркетинг уже начал.
Это не сложная техническая задача. Это вопрос договорённости о том, что передавать и в каком формате.
Шаг 3: Ввести регулярный обмен данными
Раз в две недели — короткая встреча маркетинга и продаж с одной повесткой: что говорят клиенты? Какие возражения чаще всего? Что останавливает перед покупкой? Что из контента реально помогает продавать?
Это не совещание ради совещания. Это механизм, при котором маркетинг начинает работать на реальные продажи, а не на свои метрики.
Что меняется, когда воронка работает как единое целое
Когда маркетинг и продажи перестают быть двумя отдельными отделами и начинают работать как одна система — меняется сразу несколько вещей.
Стоимость привлечения клиента (CAC) снижается: маркетинг перестаёт тратить бюджет на нецелевых. Конверсия в сделку растёт: продажи работают с теми, кто реально готов купить. Цикл сделки сокращается: клиент приходит уже «прогретым» контентом, не нужно объяснять базовые вещи с нуля.
И самое главное маркетинг перестаёт защищать свои лиды, продажи перестают обвинять маркетинг. Потому что у всех одна метрика — выручка.
Пока этого нет, собственник будет стоять посередине и не понимать, кто прав и пытаться всех "подружить". Потому что правы оба — просто каждый смотрит на свой кусок сломанной системы.
Если узнали свою ситуацию — скорее всего, точка потерь у вас именно здесь. Разобраться, где конкретно рвётся воронка, можно за одну диагностическую сессию — без реорганизации и без смены команды.