#ктокроменас
Когда-то дизайнер в бренде создавал лицо марки.
Не просто рисовал вещи и собирал референсы. А задавал характер бренда. Ту самую интонацию, по которой одежду узнавали даже без логотипа.
Он мог спорить с производством.
Мог бесить коммерческий отдел.
Мог принести эскиз, от которого у конструктора начинал дёргаться глаз.
Но он создавал новое.
Во времена моих родителей ходило выражение:
«Увидел дизайнера — убей».
Сейчас, на мой взгляд, честнее другое:
«Увидел дизайнера — пожалей».
Представьте.
Творческий человек встаёт засветло.
Едет в метро 45 минут.
Бежит в офис, потому что за опоздание штраф.
Садится за стол.
Открывает таблицу.
Смотрит продажи.
Мониторит конкурентов, которые уже сами друг у друга всё скопировали.
Собирает референсы в Pinterest.
И думает уже не:
«Что мы хотим сказать рынку?»
А:
«Что можно безопасно повторить и не получить проблем».
То есть дизайнера во многих брендах постепенно превратили в аналитика чужих идей.
Не автора.
Не создателя.
Не человека со вкусом.
А в менеджера по аккуратному копипасту.
Причём копируют уже часто даже не сильные мировые бренды. А друг друга.
Один подсмотрел у второго.
Второй повторил за третьим.
Третий адаптировал у четвёртого.
Пятый выложил это на маркетплейс с подписью «тренд сезона».
И вот брендов вроде много, а ощущение, что всё это один огромный магазин с разными бирками.
Потом все удивляются:
почему рынок стал одинаковым;
почему покупатель листает карточки без эмоций;
почему скидка продаёт лучше дизайна;
почему без огромной рекламы бренд почти не замечают.
Потому что творчество внутри многих компаний начали считать слишком рискованной историей.
Долго.
Дорого.
Непредсказуемо.
А вдруг не продастся?
Поэтому вместо сильного дизайна всё чаще выбирают безопасный copy-paste.
Проблема в том, что безопасность тоже стоит денег.
Когда все делают одинаковое, выигрывает уже не лучший продукт.
Выигрывает тот, кто дешевле, быстрее и готов работать с минимальной маржой.
А покупатели тем временем всё сильнее устают от одинаковых вещей. От бесконечной «базы», которая отличается только пуговицами и цветом карточки.
И вот тут дизайнер снова становится важным.
Но только если ему дают быть дизайнером.
А не оператором Pinterest.
Не секретарём трендов.
Не человеком, который не может утвердить пуговицу без пяти согласований.
Потому что сильный дизайн — это не хаос.
Хаос начинается тогда, когда бренд сам не понимает:
кто он,
для кого он,
и зачем существует очередная коллекция.
Без людей, которые умеют создавать новое, рынок очень быстро превращается в склад одинаковых вещей с разными логотипами.