1. ПОНЯТИЕ СОЦИАЛЬНОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТИ
Социальная ответственность организации — это обязательство организации действовать в интересах общества, помимо выполнения своих прямых экономических функций (производство товаров, получение прибыли).
Простыми словами: организация должна не только зарабатывать деньги, но и думать о последствиях своих действий для людей, общества, окружающей среды.
Долгое время считалось, что единственная социальная ответственность бизнеса — это максимизация прибыли в рамках закона. Эту точку зрения отстаивал economist Милтон Фридман. Он говорил: «Социальная ответственность бизнеса — увеличивать свою прибыль». Если бизмен пытается решать социальные проблемы, он делает не своё дело и неэффективно тратит деньги акционеров.
Однако сегодня преобладает другая точка зрения: у бизнеса есть обязанности перед широким кругом заинтересованных сторон (stakeholders): работниками, клиентами, поставщиками, обществом, государством. Игнорирование этих обязанностей в долгосрочной перспективе вредит самому бизнесу.
2. ПОДХОДЫ К СОЦИАЛЬНОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТИ
Существует три основных подхода к социальной ответственности.
ПЕРВЫЙ ПОДХОД — ЭКОНОМИЧЕСКАЯ (КЛАССИЧЕСКАЯ) ТЕОРИЯ
Согласно этому подходу, единственная социальная ответственность бизнеса — получать прибыль, создавать рабочие места и платить налоги. Всё остальное — дело государства и благотворительных фондов. Если бизнес начнёт решать социальные проблемы, он потеряет эффективность и в конечном счёте навредит обществу. Этот подход связан с именем Милтона Фридмана.
ВТОРОЙ ПОДХОД — ТЕОРИЯ КОРПОРАТИВНОГО ЭГОИЗМА
Согласно этому подходу, бизнес должен заботиться о социальных проблемах, потому что это выгодно самому бизнесу. Социально ответственное поведение улучшает репутацию, привлекает клиентов и сотрудников, снижает риски. Например, экологичное производство требует инвестиций, но в долгосрочной перспективе снижает штрафы и повышает лояльность потребителей. Это подход «делать добро, чтобы получать прибыль».
ТРЕТИЙ ПОДХОД — ТЕОРИЯ КОРПОРАТИВНОГО АЛЬТРУИЗМА
Согласно этому подходу, бизнес должен заботиться о социальных проблемах просто потому, что это правильно, даже если это не приносит прибыли. Организация — член общества и должна вести себя как ответственный член общества, помогать решать социальные проблемы. Это подход «делать добро, потому что это добро».
На практике большинство крупных компаний придерживаются второго подхода — корпоративного эгоизма. Они инвестируют в социальные программы, которые приносят выгоду бизнесу: повышают репутацию, снижают риски, привлекают талантливых сотрудников.
3. КОНЦЕПЦИЯ ЗАИНТЕРЕСОВАННЫХ СТОРОН (STAKEHOLDERS)
Ключевая концепция в современном понимании социальной ответственности — концепция заинтересованных сторон (stakeholders).
Заинтересованные стороны — это любые группы людей и организации, которые заинтересованы в деятельности компании или испытывают на себе влияние этой деятельности.
Основные группы заинтересованных сторон.
Акционеры и инвесторы — хотят прибыли и роста стоимости компании.
Сотрудники — хотят достойной зарплаты, безопасности, карьеры, уважения.
Клиенты — хотят качественных товаров по справедливым ценам, безопасности, честности.
Поставщики — хотят своевременной оплаты, долгосрочных отношений.
Государство — хочет соблюдения законов, налогов, рабочих мест.
Общество и местные сообщества — хотят безопасности, экологии, рабочих мест.
Конкуренты — хотят честной конкуренции.
Концепция заинтересованных сторон утверждает: компания должна учитывать интересы всех этих групп, а не только акционеров. Игнорирование интересов одной из групп в долгосрочной перспективе навредит компании.
Пример: если компания игнорирует интересы сотрудников (низкая зарплата, плохие условия), сотрудники будут работать плохо, увольняться, вредить качеству. Это навредит интересам акционеров.
4. УРОВНИ СОЦИАЛЬНОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТИ
Социальная ответственность может проявляться на разных уровнях.
ПЕРВЫЙ УРОВЕНЬ — БАЗОВЫЙ (ОБЯЗАТЕЛЬНЫЙ)
Выполнение минимальных требований закона. Платить налоги, соблюдать трудовое законодательство, не загрязнять окружающую среду сверх нормы, не производить опасные товары. Это не «социальная ответственность» в гордом смысле, а обязанность. Компании, которые не выполняют эти требования, нарушают закон.
ВТОРОЙ УРОВЕНЬ — ПРОГРЕССИВНЫЙ
Действия, которые выходят за рамки закона и приносят выгоду обществу, но при этом выгодны и бизнесу. Повышение зарплаты выше рынка (привлекает лучших сотрудников). Инвестиции в экологию сверх нормы (снижают будущие риски). Благотворительность (улучшает репутацию). Этот уровень соответствует теории корпоративного эгоизма.
ТРЕТИЙ УРОВЕНЬ — ВЫСОКИЙ (АЛЬТРУИСТИЧЕСКИЙ)
Действия, которые приносят пользу обществу, но не приносят прямой выгоды бизнесу или даже снижают прибыль. Переход на дорогие экологичные материалы без повышения цены. Благотворительность, которая не даёт рекламного эффекта. Поддержка социальных проектов без PR. Этот уровень встречается редко.
5. ЭТИКА МЕНЕДЖМЕНТА
Этика менеджмента — это система моральных принципов и норм, которыми руководствуются менеджеры в своей профессиональной деятельности.
Этика отличается от закона. Закон говорит: «ты обязан» или «тебе запрещено». Этика говорит: «это правильно» или «это неправильно», даже если закон не запрещает.
Пример: закон не запрещает производителю продавать продукты с избытком сахара и соли. Но этично ли это, если это вредит здоровью населения? Мнения расходятся.
Основные этические принципы в менеджменте.
Честность — не обманывать клиентов, партнёров, сотрудников.
Справедливость — не дискриминировать, не фаворитствовать, не брать взятки.
Уважение — относиться к людям как к личностям, а не как к ресурсам.
Ответственность — отвечать за последствия своих решений.
Прозрачность — не скрывать важную информацию (кроме коммерческой тайны).
ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ЭТИЧЕСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ МЕНЕДЖЕРОВ
Личные факторы — система ценностей менеджера, его воспитание, религиозные убеждения.
Внутриорганизационные факторы — корпоративная культура, этический кодекс компании, пример руководства, система поощрений и наказаний.
Внешние факторы — законы и регуляторы, общественное мнение, профессиональные ассоциации, конкуренция.
ЭТИЧЕСКИЙ КОДЕКС
Многие крупные компании разрабатывают этические кодексы — документы, которые описывают, какое поведение считается этичным, а какое — нет. В кодексе обычно закрепляются правила: отказ от взяток, уважение к сотрудникам, честность в рекламе, защита окружающей среды, конфликт интересов.
6. ТИПЫ СОЦИАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ ОРГАНИЗАЦИЙ
Организации по-разному ведут себя в отношении социальной ответственности. Выделяют четыре основных типа.
ПЕРВЫЙ ТИП — НЕЗАКОННОЕ ПОВЕДЕНИЕ
Организация нарушает законы и нормы. Уклоняется от налогов, загрязняет окружающую среду, нарушает трудовые права, обманывает клиентов. Такое поведение встречается, но оно несовместимо с долгосрочным успехом. Пример: компании, которые сбрасывают отходы в реки, надеясь, что их не поймают.
ВТОРОЙ ТИП — РЕАКТИВНОЕ ПОВЕДЕНИЕ
Организация соблюдает законы, но не больше. Делает только то, что прямо предписано. Никаких добровольных социальных программ. Социальная ответственность ограничивается страхом наказания. Пример: компания устанавливает очистные фильтры, потому что это требует закон, но не инвестирует в экологию сверх нормы.
ТРЕТИЙ ТИП — ПРОАКТИВНОЕ ПОВЕДЕНИЕ
Организация не только соблюдает законы, но и добровольно берёт на себя социальные обязательства. Инвестирует в экологию, поддерживает социальные проекты, заботится о сотрудниках. При этом она ожидает, что эти инвестиции окупятся (улучшение репутации, снижение рисков). Пример: компания переходит на возобновляемую энергию, чтобы снизить выбросы и привлечь экологически сознательных клиентов.
ЧЕТВЁРТЫЙ ТИП — ИНТЕРАКТИВНОЕ (ПАРТНЁРСКОЕ) ПОВЕДЕНИЕ
Организация не просто делает добрые дела, а вступает в партнёрство с обществом, государством, некоммерческими организациями для решения социальных проблем. Она видит себя частью общества и активно участвует в его развитии. Пример: компания создаёт фонд для поддержки местного образования и участвует в управлении этим фондом вместе с родителями и учителями.
7. ПРИМЕРЫ СОЦИАЛЬНОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТИ
Примеры из российской и мировой практики.
Многие крупные российские компании (например, «Норильский никель», «Лукойл», «Сбер») реализуют социальные программы: строят школы и больницы в регионах присутствия, поддерживают спорт и культуру, заботятся об экологии, публикуют отчёты в области устойчивого развития.
Зарубежные примеры: Patagonia (производитель одежды для активного отдыха) жертвует 1% выручки на защиту природы и призывает покупать меньше вещей. Unilever запустила программу устойчивого развития. Microsoft инвестирует в доступность технологий для людей с инвалидностью.
8. КЛЮЧЕВЫЕ ВЫВОДЫ ДЛЯ ОТВЕТА НА ЭКЗАМЕНЕ
Первый вывод. Социальная ответственность — это обязательство организации действовать в интересах общества помимо получения прибыли. Существуют экономическая теория (только прибыль), теория корпоративного эгоизма (социальная ответственность выгодна бизнесу) и теория корпоративного альтруизма (добро ради добра).
Второй вывод. Концепция заинтересованных сторон (stakeholders) утверждает, что компания должна учитывать интересы всех групп, связанных с её деятельностью: акционеров, сотрудников, клиентов, поставщиков, государства, общества.
Третий вывод. Уровни социальной ответственности: базовый (соблюдение законов), прогрессивный (выход за рамки закона с выгодой для бизнеса), высокий (альтруизм без прямой выгоды).
Четвёртый вывод. Этика менеджмента — система моральных принципов, которыми руководствуются менеджеры. Основные этические принципы: честность, справедливость, уважение, ответственность, прозрачность.
Пятый вывод. Типы социального поведения организаций: незаконное (нарушение законов), реактивное (только по закону), проактивное (добровольная социальная ответственность с выгодой для бизнеса), интерактивное (партнёрство с обществом).
Шестой вывод. Примерный ответ на экзамене. Социальная ответственность — это обязанность организации учитывать интересы общества. Существуют разные подходы: от классического (главное — прибыль) до альтруистического (помогать, даже если невыгодно). Организация взаимодействует с разными заинтересованными сторонами (акционеры, сотрудники, клиенты, государство). Уровни ответственности: обязательный (законы), прогрессивный (выгодная добровольность), высокий (альтруизм). Этические принципы менеджмента: честность, справедливость, уважение. Типы социального поведения: незаконное, реактивное, проактивное, интерактивное. Современный тренд — переход от реактивного к проактивному поведению, когда компании видят в социальной ответственности не затраты, а инвестиции в репутацию и снижение рисков.
Продолжение следует...
Следующий пост: Вопрос №8 — «Понятие полномочий и их делегирование»