В 1982 году скучающий маркетолог, продававший в Азии зубную пасту, заметил, что бангкокские рикши пьют какой-то странный напиток из невзрачных бутылочек. На вкус — отвратительно, но рикши не уставали. Через пять лет этот напиток под другим названием появился в Австрии — и провалился. Сегодня та же марка продаётся в 165 странах, и продано больше 100 миллиардов банок. Это история о том, как продавать не продукт, а смысл — и почему этому стоит поучиться любому бизнесу.
Человек, которому 10 лет не давался диплом
Дитриху Матешицу было 38, когда он попробовал тот самый напиток в Бангкоке. К этому моменту он был в общем-то типичным неудачником: 10 лет учился в университете на маркетолога (норма — пять), потом продавал моющие средства Unilever, потом зубную пасту Blendax. Семьи нет, своего бизнеса нет. Жизнь прошла мимо.
И вот в командировке по Таиланду он замечает: рикши, которые крутят педали по 15 часов в день, постоянно пьют какие-то невзрачные бутылочки с надписью Krating Daeng — «красный бык» по-тайски. Купил, попробовал — горько, отвратительно, но бодрит. Прочитал состав: кофеин, сахар, таурин. Что за таурин? Аминокислота, стимулирующая сердце.
И тут Матешица осенило: на Западе нет ни одного энергетического напитка. Категории просто не существует.
Как это всё могло закончиться очень плохо
Матешиц связался с тайским производителем, договорился о правах, переделал формулу под европейский вкус — добавил газа, убавил сахара. Назвал Red Bull. Дальше начались годы ада.
Австрийские заводы безалкогольных напитков отказывались даже обсуждать производство — слишком странный продукт. Минздрав три года не давал разрешение. Один производитель всё-таки согласился рискнуть — Roman Rauch. Друг Матешица придумал логотип с двумя быками и слоган «Red Bull окрыляет».
В 1987 году напиток наконец вышел в продажу. И с треском провалился.
Австрийцы не понимали, что им предлагают. Кофеин, таурин, экзотический вкус — зачем? К этому моменту Матешиц вложил все свои сбережения и заёмные деньги. Если бы он остановился, его бы запомнили как чудака, который пытался продать энергетик за десять лет до того, как мир был к нему готов.
Он не остановился.
Самый главный приём, который изменил всё
Coca-Cola и Pepsi контролировали полки магазинов. Пробиться туда напрямую было невозможно. И Матешиц придумал то, что потом войдёт в учебники: продавать не напиток, а образ жизни. И продавать его в офлайне.
Вот три приёма, которые он отточил до совершенства:
Сэмплинг — то есть бесплатные раздачи продукта — там, где целевая аудитория. Брендовые машины Red Bull с огромной банкой на крыше ездили по университетам, спортивным площадкам, фестивалям. Студентам бесплатно раздавали напитки. Не «купите в магазине» — а «попробуй прямо сейчас, среди своих». Это работало лучше любого баннера.
Спонсорство экстрима, а не футбола. Матешиц не лез в массовые виды спорта, где конкурировали все. Он покупал гонки на воздушных шарах, прыжки на скейтборде, серфинг — то, что выглядит зрелищно и попадает в соцсети органически. Каждое такое событие — это десятки миллионов бесплатных показов в новостях.
Собственные медиа. У Red Bull есть журнал, телеканал, музыкальный лейбл и продакшн. Они снимают свои фильмы про экстрим — и в них естественным образом появляется банка. Это уже не реклама, это контент, который люди смотрят добровольно. Самый известный случай — прыжок Феликса Баумгартнера из стратосферы в 2012 году. 8 миллионов человек смотрели прямой эфир. Каждый. Видел. Банку.
Что Матешиц на самом деле продавал
Если посмотреть на любую рекламу Red Bull — там нет рассказа про вкус, состав, цену. Там есть:
- человек, прыгающий из стратосферы;
- гонщик Формулы-1;
- сноубордист, делающий тройное сальто;
- футбольный матч на крыше небоскрёба.
Red Bull почти никогда не показывает банку. Он показывает состояние — экстрим, скорость, преодоление. Банка появляется на фоне, как часть этого мира.
Когда покупатель платит 150 рублей за маленькую банку газировки, он платит не за тонизирующий напиток (таких десятки и дешевле). Он платит за то, чтобы на мгновение почувствовать себя частью этого мира. Сначала ты продаёшь смысл, потом продукт.
Что из этого может взять обычный бизнес
Главный урок Матешица — продукт сам по себе ничего не стоит, если вокруг него нет смысла и эмоции. И эмоция эта формируется в офлайне, через физические точки контакта с брендом: мероприятия, бесплатные раздачи, мерч, упаковка, окружающие предметы.
Не нужно быть Red Bull с миллиардным бюджетом. Тот же принцип масштабируется вниз:
- Промо-продукция на мероприятии. Брендированная вода или мерч на конференции — это твоя маленькая бесплатная раздача. Гость не просто слушает спикера, он держит в руках предмет с твоим логотипом.
- Физический контакт с брендом. Упаковка, ручка, бутылка на столе — каждая мелочь либо строит образ, либо его не строит. Безликие предметы говорят «нам всё равно», брендированные — «мы продумали детали».
- Окружение, а не реклама. Red Bull не уговаривает купить — он создаёт мир, в котором его банка естественна. Любой бренд может сделать то же самое, на меньшем масштабе.
В Brand Water мы как раз делаем такие физические точки контакта — воду, мерч и упаковку с твоим брендом. Это не «реклама», это про то, чтобы построить вокруг продукта мир, где он естественно появляется и запоминается.
Коротко
Матешиц не изобрёл новый напиток — он подсмотрел его у тайских рикш. Не вложился в крутую формулу — переделал чужую. Не пробивал полки магазинов — построил параллельный мир раздач, экстрима и собственных медиа, в котором его банка стала символом.
В итоге к моменту своей смерти в 2022 году Матешиц был одним из самых богатых людей Австрии с состоянием в десятки миллиардов долларов. И всё это — на чужой формуле тайского напитка, которую он перепаковал в правильный смысл.
Главное в современном маркетинге — не продукт. А мир, который вы вокруг него создаете. Особенно в офлайне, где ничего не отвлекает, и человек встречает бренд в реальной жизни.
Если хотите, чтобы ваш бренд жил не только в рекламе, но и в реальных вещах вокруг клиентов — посмотрите, что мы умеем → brand-water.com
А вы помните рекламу Red Bull, которая зацепила вас? Или прыжок Баумгартнера из стратосферы? Напишите в комментариях — обсудим. И подписывайтесь: впереди ещё больше разборов того, как бренды используют офлайн, чтобы их запоминали. Заодно загляните на brand-water.com — там мы превращаем обычные предметы в часть вашего бренда.