Иван Волков, владелец нашего агентства «Бородатый маркетинг», наткнулся на исследование, которое в очередной раз скорректировало представления о «естественных» гендерных ролях.
В 2020 году антропологи описали захоронение в Андах возрастом около 9 тысяч лет. Рядом с телом лежал полноценный охотничий набор: каменные наконечники, ножи, инструменты для разделки добычи.
Первые мысли исследователей были такими: «Судя по всему, это мужчина-охотник. Важный человек в племени».
А потом анализ пептидов в зубах показал: это женщина 17–19 лет.
Это открытие подтолкнуло исследователей проверить 107 других погребений в обеих Америках: среди 27 людей, найденных с инструментами для охоты на крупную дичь, 11 были женщинами.
Итоговая оценка команды: от 30 до 50% охотников в этих ранних популяциях могли быть женщинами.
Исследование: vk.cc/cY3KIG
Откуда взялся миф
Концепция «мужчина-охотник, женщина-собирательница» появилась не из археологических данных. Во многом она выросла из представлений учёных XX века, которые переносили современные для них представления о гендерных ролях на древних людей.
Когда находили скелет с оружием, владельца автоматически записывали в мужчины. Собственно, долгое время не было ни возможности точно проверить пол по останкам, ни, кажется, большого желания. Мысль была такая: «Зачем? Ну это же очевидно».
Позже появились методы более точного определения пола по белкам в костях и зубах. И картина начала меняться.
Современные исследования обществ охотников-собирателей это подтверждают.
Иван подумал: странно, не слышал, чтобы в современных обществах охотников-собирателей всё было настолько однозначно. «Поищу-ка научные данные». И знаете что?
У народа агта на Филиппинах женщины — полноценные охотники. Они добывают около 30% крупной дичи, охотятся с ножами и луками, при этом продолжают заботиться о стариках и растить детей.
Исследование: vk.cc/cY3KRb
В 2023 году вышло масштабное исследование 63 современных обществ охотников-собирателей. Вывод: женщины участвуют в охоте в 79% изученных культур.
Исследование: vk.cc/cY3KXS
При чём тут маркетинг
Иван 13 лет работает в маркетинге. И главное, чему эта сфера научила — личные представления о реальности не являются фактом. Это гипотезы, которые нужно проверять.
Когда в 2017 году Иван начинал работать с автобизнесом, было устойчивое убеждение: женщина за рулём — редкость и исключение. Все помнят оскорбительное и унизительное выражение: «Женщина за рулём — как обезьяна с гранатой».
А что говорят данные? Сегодня среди покупателей автомобилей соотношение мужчин и женщин близко к 50/50. Причем вторые реже становятся виновниками серьёзных ДТП, реже превышают скорость, реже садятся за руль в состоянии опьянения. Например, в ряде стран страховые компании дают женщинам скидки в 10–15%.
Та же история с компьютерными играми. Когда игровая индустрия активно развивалась, часто можно было услышать: «Настоящие игры — шутеры, ролевые игры и квесты — это для мужчин. Пусть девчонки, если и играют, то в The Sims».
А сейчас аудитория игр почти паритетная: по данным отчёта Power of Play 2025, среди игроков 49% женщин и 51% мужчин.
История, которая позабавила Ивана
Однажды Иван работал с магазином мужской одежды больших размеров и настраивал для них рекламу. Логика казалась железной: покупатель — мужчина, значит, и рекламу нужно настраивать на мужчин.
Тестировались аудитории по мужским интересам, поведению и образу жизни. Результата почти не было.
Оказалось, рекламу нужно было настраивать на женщин. Потому что именно жёны и подруги часто приводят мужчин в магазин и помогают выбирать одежду.
Как только стратегия изменилась, результаты сразу улучшились.
И вот это, если честно, один из самых полезных выводов из всей истории.
Наши личные представления о том, как устроен мир, очень часто отражают не реальность, а культурные стереотипы, в которых мы выросли. В антропологии это привело к мифу «мужчина-охотник», а в маркетинге может приводить к слитым бюджетам.
Поэтому Иван давно придерживается простого правила:
Если тебе кажется, что всё очевидно — проверь своё мнение цифрами. Запусти тестовую рекламную кампанию. Результаты могут удивить.
Хотите поработать с нами?
Напишите «Консультация» в сообщения: @alezakat (Telegram)
Вопросы по обучению - сюда: @bearded_marketing (Telegram)