Оценка маркетолога в B2B на промышленном рынке за первые три месяца работы — это не «сколько заявок принёс». Заявки за такой срок ещё не успевают сформироваться: цикл сделки длинный, рынок узкий, инструменты только разворачиваются. По нашему опыту, через 90 дней у адекватного маркетолога должна появиться не выручка, а инфраструктура и понимание — то, на чём выручка вырастет в следующие полгода.
Если через три месяца у маркетолога нет ни плана, ни цифр по рынку, ни понимания клиентов — это не «он только разогревается», это «он не разобрался и уже не разберётся». Лучше расходиться сейчас, чем кормить должность ещё полгода.
Ниже — 7 точек, по которым собственник за 30 минут может оценить работу маркетолога производственного предприятия.
Почему «заявки» — плохая метрика на старте
В промышленном маркетинге первые три месяца — это всегда инвестиционная фаза. Маркетолог сначала должен разобраться в продукте, рынке, клиентах, конкурентах, ассортименте, ценах. Потом увидеть, что в компании уже есть и в каком состоянии. Только тогда стоит запускать инструменты. Если на третий месяц от него требуют отчёт по заявкам — он начинает имитировать, гнать дешёвый трафик, считать «лидами» всё подряд. Через полгода компания получает 200 «лидов» и 0 продаж.
Поэтому правильная оценка на 90 дней — это про инфраструктуру, аналитику и план. Заявки начинаются с 4–6 месяца.
Заявки в первые 3 месяца — плохая метрика, но это не значит, что бюджет можно не считать. Какой бюджет должен быть у нанятого маркетолога и как его защищать разбирали в статье «Бюджет на маркетинг в B2B: сколько закладывать производителю и как защитить цифру»
Что должно появиться, а чего быть не должно
За три месяца у работающего маркетолога должны появиться:
- карта клиентских сегментов с цифрами;
- ясное позиционирование;
- аудит существующих инструментов с приоритетами доработки;
- план мероприятий на следующие 3 месяца с бюджетом и KPI;
- регулярная отчётность.
Это и есть продукт его работы на этом этапе.
А вот чего быть не должно:
- «новой яркой концепции» за которую все хвалят, но которая не основана на исследовании;
- запущенной рекламы без аналитики и UTM;
- срочно сделанного сайта вместо аудита;
- имитации деятельности — еженедельных отчётов на 20 страниц без выводов;
- жалоб на отдел продаж и производство без конкретных предложений.
Если результат оценки — «нужного маркетолога в штате нет», у нас есть формат «отдел маркетинга на аутсорсинге»: директор по маркетингу плюс команда из 7 специалистов, дешевле штата в 3–5 раз. Записаться на онлайн-экскурсию в наш отдел — проммаркетинг.рф/markout
Если в компании маркетинг строится с нуля и стоит вопрос «нанимать ли маркетолога вообще» — последовательность шагов, которые предшествуют найму, мы разобрали в материале «Промышленный маркетинг с нуля: с чего начать собственнику производственного предприятия»
Чек-лист: 7 точек контроля работы маркетолога в первые 3 месяца
- Карта клиентских сегментов с цифрами. Кому именно мы продаём, в каких объёмах, с какими циклами сделки. Не «промышленные предприятия», а конкретные сегменты с долями выручки. Если этой карты нет — маркетолог не разобрался в бизнесе.
- Цифры по рынку и доле компании. Объём целевого рынка в рублях, темпы роста, ключевые конкуренты, ваша фактическая доля. Если на третий месяц этих цифр нет — все будущие маркетинговые решения будут приниматься «на глаз».
- Аудит инструментов с приоритетами. Сайт, КП, каталог, скрипты, точки контакта — что в каком состоянии, что критично переделать в первую очередь, что — во вторую. Документ на 5–15 страниц с конкретикой, а не «у нас всё нужно переделать».
- План мероприятий на следующие 3 месяца. Конкретные задачи, ресурсы, исполнители, бюджеты, KPI. Документ, который можно открыть на совете директоров и обсудить по пунктам. Не «общая дорожная карта», а рабочий план.
- Настроенная аналитика. Метрика с целями, UTM на всех ссылках, отчёт по источникам заявок. Если маркетолог говорит «лидов мало», но аналитики нет — это не маркетолог, это исполнитель. Аналитика должна быть на 30-й день, не на 90-й.
- Понимание производства и продукта. Маркетолог должен пройти по производству, поговорить с технологами, разобраться, что отличает продукт компании. Если на третьем месяце он рассказывает о продукте словами с сайта — он его не понял. Маркетинг такого человека будет «универсальным», то есть никаким.
- Регулярная отчётность собственнику. Раз в неделю — короткий отчёт «что сделано, что в работе, что мешает». Раз в месяц — отчёт по KPI и бюджету. Если этого нет — маркетолог либо не работает, либо боится показывать результат. И то, и другое — повод расставаться.
Если по итогам оценки стало понятно, что нужного маркетолога в штате нет, и нанять его в небольшом промышленном городе сложно — есть альтернатива. Мы делаем формат «отдел маркетинга на аутсорсинге» для производственных компаний с выручкой от 150 до 900 млн: директор по маркетингу плюс команда из 7 специалистов, дешевле штата в 3–5 раз, с прозрачной отчётностью. На странице услуги можно записаться на онлайн-экскурсию в наш отдел: проммаркетинг.рф/markout
Подписывайтесь на канал — публикуем полезный материал по маркетингу для B2B и промышленного бизнеса.