Инсайты с митапа IDRF «ЛУЧШИЕ ПРАКТИКИ В E-COMMERCE: КАК ИИ И ТЕХНОЛОГИИ МЕНЯЮТ ПРАВИЛА ИГРЫ» — разбираем тренды, мифы и холодный душ реальности вместе с Татьяной Беспалько, коммерческим директором Ария Групп
21 мая на нашем митапе IDRF было несколько выступлений про светлое ИИ-будущее. Татьяна Беспалько сделала ход конём — и поговорила про настоящее. Про боли, мифы, страхи и то, почему большинство проблем с маркетплейсами — это не баг площадки, а фича непонимания собственного бизнеса.
Рынок, интернет и ИИ: история одного и того же страха
Есть удобный способ понять, где мы сейчас находимся с ИИ. Нужно просто вспомнить, где мы были с интернетом.
Параллель почти точная. Сначала был стихийный рынок — буквально: картонка, мороз, торговля вживую. Одновременно, где-то в серверных комнатах крупных компаний, уже появлялся коммерческий интернет, но массово об этом никто не знал. Потом пришли сетевые магазины и Яндекс. И снова — стресс, вопросы, заголовки в газетах в духе «что это вообще такое и куда мы идём».
Каждая эпоха ознаменовывалась одним и тем же: люди не понимали, что делать с новым инструментом. Татьяна вспоминает собственный опыт: впервые оказавшись в интернет-кафе, они с подругой час просидели перед поисковой строкой Яндекса с одним вопросом — «а что вообще набирать?». Пока не дошло: просто набери что-нибудь.
Бизнес сейчас — ровно в той же точке с ИИ. Инструмент есть. Доступ открыт. И снова тот же ступор перед пустой строкой.
При этом важно понимать: интернет не убил библиотеки — он изменил их суть. Раньше вы брали три энциклопедии и работали с тем, что физически могли переварить. Поисковик расширил выборку — но только до уровня вашего запроса. ИИ работает ровно по той же логике. Если ваш запрос узкий и поверхностный, ответ будет таким же. Спросите «что такое маркетинг» — получите определение. Маркетологом это вас не сделает.
ИИ — это новая библиотека. И как любая библиотека, он отдаёт ровно столько, сколько вы способны взять.
Что нас ждёт: технологии без фантастики
Говорить о будущем можно по-разному. Татьяна предпочла говорить конкретно.
Машинное обучение никуда не уходит, оно просто становится невидимым фундаментом, убирая рутину и снижая количество операционных ошибок.
Дополненная реальность в fashion уже работает: виртуальная примерка — это не маркетинговый трюк, а операционная необходимость. Раньше покупатель заказывал десять платьев, примерял, рвал, возвращал и продавец платил за логистику испорченного товара. Виртуальная примерка закрывает эту боль одновременно для обеих сторон.
Предиктивная персонализация уже тестируется в food retail: система знает, что в ячейке должно лежать 10 пачек печенья, и присылает уведомление, когда их становится меньше. Следующий шаг — ИИ, который знает о покупателе всё: режим сна, питание, частоту покупок. И сам напомнит, что пора заказать корм для кошки — потому что прошло три недели.
Доставка дронами и блокчейн для прозрачности поставок — вопрос не «если», а «когда».
Всё это не тренды в смысле хайпа. Это направление движения, которое уже не остановить. Интернету понадобилось 10 лет, чтобы стать привычным. У ИИ этого времени нет — он проникает быстрее.
Маркетплейсы: разбираем мифы по одному
Переходим к самому болезненному и самому практичному блоку выступления Татьяны.
Миф №1: «Площадка меня специально топит»
Нет. Площадка про вас просто забыла.
У маркетплейса есть цикл памяти. Если вы полгода сидели без продаж, алгоритм стёр вас из активной выдачи. Не из злого умысла, а из логики инвестора: зачем показывать товар, который не конвертируется, когда рядом стоит позиция с оборотом в 100 миллионов и рекламным бюджетом в 2%?
Маркетплейс — это не добрый дядя и не враг. Это партнёр, который хочет зарабатывать вместе с вами. Но только если вы успешно продаёте.
Миф №2: «Идеальный контент и SEO решат проблему»
Не решат, если вы не понимаете свою аудиторию.
Беговые кроссовки, предложенные людям, которые не бегают — это не проблема SEO. Никакой, даже самый умный промпт не поможет написать работающее описание товара, если вы не знаете, какую боль он закрывает и кому именно.
Если портрет покупателя размытый, ИИ напишет красивый текст, который не сработает. Он просто смешает образ занятой многодетной матери и одинокой женщины с сорока кошками и получит универсальный текст ни для кого.
Что реально работает
Несколько прикладных вещей, которые меняют ситуацию:
Знайте метрики. ROI, ROMI, ДРР — не просто аббревиатуры для отчёта. Общий ДРР и ДРР конкретной кампании могут отличаться кардинально. Кампания может казаться убыточной в общей картине и при этом отлично толкать продажи в нужном сегменте. Разбирайтесь в деталях.
Не ждите быстрых результатов от новых товаров. Новая позиция — это инвестиция. Иногда долгая. Контролируйте точку выхода в плюс, а не паникуйте на третьей неделе.
Следите за выпадающими карточками. Если товар не продаётся месяцами и вывалился из выдачи — вернуть его будет дороже, чем создать новую карточку и отгрузить заново.
Работайте с негативом как с УТП. Клиент купил мультиварку и хочет вернуть — верните деньги без вопросов. Он вернётся снова, потому что будет знать: это безопасно. Это и есть скрытое УТП, которое никакой ИИ за вас не придумает.
Омниканальность: офлайн не умирает — он мутирует
Рынки никуда не делись. «Белая Дача» работает, Даниловский рынок процветает — но уже как гастропутешествие, а не как закрытие базовой потребности. «Пятёрочка» — это срочно поесть. Даниловский — это впечатление.
Торговые центры останутся как культура развлечения. Интернет-торговля продолжит расти. И всё это будет существовать параллельно, потому что закрывает разные потребности.
Омниканальность — не про то, чтобы быть везде. Это про то, чтобы понимать, в каком канале у вашего покупателя какая потребность. И встречать его именно там и именно с тем.
Горизонт в 3–5 лет выглядит так: вы говорите ИИ-агенту «найди короткое платье с открытой спиной на вечеринку» и он виртуально примеряет варианты на вашу фотографию, вы выбираете подходящее, и только после этого переходите на площадку для покупки. Маркетплейс становится финальной точкой транзакции, а не точкой поиска.
Главный навык новой эпохи: научиться разговаривать с ИИ
Татьяна делится личным опытом, который узнают многие.
Готовя презентацию, она решила делегировать её создание ИИ. Загрузила текст, получила раздробленный, нерабочий результат. Попробовала написать промпт сама и поняла, что не хватает словарного запаса для точного описания визуального образа.
Проблема не в ИИ. Проблема в том, что мы привыкли мыслить шаблонами: вбиваешь «цветущий рай» в поисковик — и выбираешь из готовых картинок. С ИИ так не работает. Нужно 3D-мышление: «В левом верхнем углу — большие красные маки, на заднем плане — девушка за пианино, свет мягкий, послеполудневный».
Есть хорошая аналогия. Представьте, что вам нужно объяснить японцу, который никогда не пробовал варенье, что это такое. Вы говорите: «Варёные ягоды с сахаром». Он не понимает. Вы добавляете детали и запутываете его ещё больше. Именно этот навык — чётко формулировать образ в голове и переводить его в слова — и есть то, что нам всем предстоит освоить.
Попробуйте прямо сейчас: попросите ИИ нарисовать одуванчик. Посмотрите, что получится. А потом попробуйте описать именно тот одуванчик, который вы видите в голове. Разрыв между первым и вторым результатом — это и есть ваша точка роста.
Бизнес сейчас трясёт одновременно с нескольких сторон: меняется инфраструктура потребления, меняется глобальная экономика, появляется ИИ. Соблазн — жаловаться на алгоритмы, площадки и несправедливость рынка.
Но каждый раз, когда появлялся новый инструмент — рынок, интернет, соцсети, маркетплейсы — выигрывали не те, кто ждал стабилизации. А те, кто первым садился перед пустой строкой и просто начинал что-то набирать.
Если хотите разбирать такие кейсы вживую, присоединяйтесь к нашему закрытому IDRF комьюнити e-commerce профессионалов
Материал подготовлен по выступлению Татьяны Беспалько (коммерческого директора Ария Групп) на митапе IDRF