За 13 лет работы школы Кайтек ко мне приходили с предложениями о партнёрстве примерно тридцать раз. Турагентства, туроператоры по югу России, два федеральных агрегатора, даже один сервис, который продаёт "впечатления" пакетами. Всем тридцати я ответил "нет".
Сначала я думал, что не понимаю выгоду. Потом - что не дозрел до масштабов. Потом понял. Дело не в выгоде и не в масштабах. Дело в том, что турагентство и кайт-школа решают принципиально разные задачи. И когда ты пытаешься их совместить, проигрывает клиент.
Расскажу почему. Без обобщений, на конкретике из своей практики.
Как выглядит типичное предложение от турагентства
Схема почти всегда одна и та же. Звонит менеджер или приходит письмо на kitetech.ru. Тон бодрый, обещают "стабильный поток клиентов". Условия примерно такие.
Они приводят группу. Обычно от шести до восьми человек, иногда десять. Группа едет в Анапу или Благовещенскую на конкретные даты - четыре, пять, семь дней. В программе уже всё прописано - первый день обучения, второй, третий, в такие-то часы. Иногда даже расписана конкретная вода.
За эту группу они забирают комиссию. От тридцати до сорока процентов от стоимости обучения. Это значит, что из моего пакета на 50 000 рублей мне остаётся 30-35 тысяч. На семь дней работы. На одного клиента. Минус снаряжение, бензин, помощник, моя ставка как инструктора.
Дальше идёт пункт про скидки. Турагентство хочет, чтобы я для их группы дал "специальные условия". То есть к минус сорока процентам комиссии добавляется ещё минус десять-пятнадцать процентов скидки. Иначе их клиент якобы "не пойдёт". В итоге пакет, который у меня стоит от пятидесяти тысяч в мае, превращается в обучение по цене групповой пробы - 2 500 рублей за час фактической работы.
Я бы понял такую математику, если бы взамен получал что-то системное. Постоянный поток в межсезон. Бронь на год вперёд. Уверенность, что в августе у меня будет загрузка. Но взамен мне дают одну группу на одни даты. И в следующем месяце нужно договариваться заново.
Когда я первый раз пять лет назад сел и посчитал, я подумал, что ошибся в арифметике. Пересчитал. Не ошибся.
Но дело даже не в деньгах. Если бы дело было только в марже, я бы поторговался. Дело в том, что само устройство такой сделки ломает то, ради чего ко мне приходят клиенты с сарафана.
Первая причина - я не могу обещать ветер
Турагентство продаёт пакет "обучение кайтсёрфингу под ключ" на конкретные даты. Прилёт пятого, отлёт двенадцатого, между ними семь дней обучения. Клиент платит за эти семь дней. И клиент справедливо ждёт, что в эти семь дней он будет учиться.
Кайтсёрфинг - спорт от ветра. Ветер у нас на лимане в Благовещенской хороший, май и сентябрь - самые рабочие месяцы. Июль-август тоже бывает по-разному. Но я не Бог, я не могу заказать пять метров в секунду на десятое число.
Когда клиент пришёл ко мне напрямую через kitetech.ru, мы заранее обсудили эту тему. Он понимает, что возможно, день из семи будет штилевой. Возможно, я перенесу занятие на час раньше или позже. Возможно, в один из дней мы поедем на Голенькую вместо Лавочки, потому что ветер развернулся на южный. Это нормальный диалог.
Когда клиент приходит через турагентство, такого диалога не было. Ему продали "обучение", а не "обучение, зависящее от погоды". Менеджер агентства про ветер ничего не говорил, он продавал тур. И когда наступает штилевой день, недовольство падает на меня. Хотя я к этому штилю отношения не имею.
Дальше начинается интересное. Турагентство хочет компенсаций. Возврат за день, доплатный час, скидку на следующий тур. Я отвечаю, что в моих публичных правилах есть честная формулировка - штиль это часть спорта. Турагентство отвечает, что их клиент таких правил не читал.
И тут стоит вопрос - кто врал клиенту. Я-то ему ничего не обещал, я с ним даже не разговаривал до его приезда. Обещал менеджер агентства, который хотел закрыть продажу. А расхлёбывать ситуацию приходится мне, потому что я физически на споте, а менеджер в офисе.
Я лучше скажу "нет" сразу, чем буду полгода объяснять, что ветер не мой подчинённый.
Вторая причина - размер группы
Турагентство, которое привозит восемь человек на семь дней, хочет, чтобы их обучал один инструктор. Это их экономика. Если на восемь человек выставить двух инструкторов, маржа группы исчезает, и им проще такие туры не продавать.
В моей школе на одного инструктора приходится максимум четыре человека. Не восемь и не десять. Четыре. Это не маркетинговая цифра, это физика обучения. Объясню.
Первые два дня клиент учится управлять кайтом на земле. Тут можно работать с группой даже из пяти-шести человек, потому что инструктор объясняет одно и то же, а клиенты по очереди отрабатывают.
Дальше начинается вода. Запуск кайта с воды, водный старт, разворот, движение против ветра. Каждое движение в начале - ошибка. Кайт падает. Клиент тонет планку, путается в стропах, теряет управление. И на этом этапе инструктор физически нужен рядом - в метрах от клиента, не в ста метрах.
Если я стою на берегу с восемью клиентами на воде, я не успею добежать ни до кого. Я могу кричать в свисток, могу махать руками. Но я не могу одновременно подплыть к Илье, который запутался в стропах справа, и к Ольге, которую тащит на ребре доски слева. Я физически один.
Поэтому когда у меня четыре клиента, я работаю по схеме - двое на воде, двое отдыхают на берегу. Двое на воде - это две точки, которые я контролирую. Двое на берегу - это люди, которые видят чужие ошибки и учатся на них, не тонув сами.
Когда у меня восемь клиентов, по этой схеме на воде стоят четверо. И тут уже не контроль, тут наблюдение. Я не смогу подсказать, что нужно зажать переднюю руку, потому что я этого не увижу - я смотрю в другую сторону, на другого ученика.
В итоге через семь дней такой группы половина клиентов уезжает с ощущением "вроде стоял, вроде нет". У меня же на четырёх клиентах есть конкретный результат - водный старт, первые галсы, у самых упорных уже выход против ветра.
Турагентство этой разницы не считывает. Для них восемь и четыре - это просто количество тел. Для меня это разница между обучением и видимостью обучения.
Третья причина - кто эти люди и зачем они приехали
Через сарафан и через kitetech.ru ко мне приходят те, кто решил учиться. Они читали про спорт. Они пересмотрели видео. Они написали в Телеграм с вопросами про снаряжение, про даты, про спот. Они спрашивают, что взять с собой, как одеваться по погоде, нужна ли своя планка. Их мотивация в порядке.
Через турагентство приходят другие люди. Им продали "поездку с обучением кайтсёрфингу" в пакете с проживанием. Часть из них действительно мечтала про спорт. Часть выбрала такой тур, потому что друг сказал "поехали попробуем". А часть приехала, потому что в эти даты в Сочи дороже, а в Турцию визу не успели.
И эта последняя часть - это головная боль школы.
Они не знают, во что вписались. Они думали, что кайт это типа гидроцикла - сел и поехал. Их пугает ветер, пугает вода, пугает, что планка дёргается в руках. После первого дня у них болят руки и ноги, потому что баланс на доске включает мышцы, про которые они не знали.
На второй день они спрашивают, можно ли вместо обучения покататься на катере. На третий день они сидят в гостевом доме и пьют. На четвёртый - возвращаются в группу с похмельем, и я их к воде не пускаю, потому что это вопрос их же безопасности.
Из восьми человек туристической группы реально учатся два-три. Конверсия в "клиент, который доехал до водного старта" - примерно один к пяти.
Когда клиент пришёл ко мне напрямую, эта конверсия другая. Из десяти приехавших восемь-девять дойдут до водного старта за пакет обучения. Не потому что я лучший инструктор страны. А потому что фильтр на входе другой. Ко мне приходит человек, который хочет научиться. К турагентству приходит человек, которому надо куда-то поехать в отпуск.
Разные задачи у людей - разный результат.
Четвёртая причина - я теряю свободу выбора спота
У школы Кайтек два рабочих спота. Основной - Лавочка в Бугазском лимане, семь минут пешком от нашего гостевого дома. Запасной - коса Голенькая, шесть километров на машине, едем туда, когда ветер заходит с юга. До 2019 года основным был Бугаз, потом муниципалитет закрыл его под заповедник, и мы перенесли учеников на Голенькую и Лавочку.
Каждое утро я смотрю прогноз. Смотрю не одну станцию, смотрю несколько. Смотрю, что обещают вечером. И в восемь утра принимаю решение, куда едем.
Если ветер семь-восемь м/с с северо-востока - идём на Лавочку, тут до неё пешком. Если ветер развернулся на юг и обещают шесть м/с - грузимся в машину и едем на Голенькую, там при южном ветре идеальная вода без волны. Если штиль - даём теорию в школе, разбираем сборку планки, смотрим видеоразборы прошлых занятий.
Это решение принимается утром каждого дня. И клиенты, которые пришли через сарафан, к этому готовы. Они знают - возможен перенос на час, возможна смена спота, возможна теория вместо воды.
С турагентством такой схемы не существует.
В тур-программе на седьмой день написано "обучение с десяти до тринадцати, Лавочка". У клиента билеты на самолёт, у группы заказан трансфер, у автобуса свой график. Если я в восемь утра скажу "сегодня едем на Голенькую, потому что ветер южный" - агентство в панике. Автобус не оплачен на другой маршрут, гид не предупреждён, два человека из группы вообще выехали на спот сами.
В итоге турагентство хочет фиксированную программу. Один спот, заранее. Одно время, заранее. Никаких "сегодня поедем в другое место". И когда я соглашаюсь, я начинаю врать самому себе. Я веду группу на спот, где сегодня нет нормальных условий, потому что программа.
Это самое плохое из всего, что может сделать инструктор. Ты учишь не там, где сегодня правильно учить. Ты учишь там, где написано в туре.
У меня нет ни одной причины так работать. Поэтому я и не работаю.
Что я делаю вместо этого
Школа Кайтек живёт без турагентств. За эти 13 лет через школу прошли больше двух тысяч клиентов. Я не оставляю эту цифру в пустоте - её можно проверить по нашим журналам обучения.
Откуда они берутся, если я отказываюсь от пакетного потока?
Первое - сарафан. Это семь из десяти моих клиентов. Кто-то приехал, отучился, вернулся домой. Через год привёз жену, через два - брата с другом. У меня есть клиенты, которые приезжают шестой и седьмой год подряд, уже не учиться, а покататься у меня в гостях. Они приводят новых. Это не магия, это нормальная работа на качество.
Второе - сайт kitetech.ru. Прямая запись, прямой контакт со мной в Телеграм. Никаких посредников между вопросом клиента и моим ответом. Когда человек пишет "у меня вес 90 кг, какой кайт для меня в мае?" - я отвечаю сам, не менеджер агентства, который про кайты слышал на тренинге.
Третье - наш Дзен, ВК, иногда контекст. Это медленные каналы. Они работают на узнаваемость. Человек видит школу полгода, через полгода решает попробовать, через год записывается. Это не быстрая воронка, но это честная воронка.
В сумме этого хватает на загрузку с мая по октябрь. Я не гонюсь за пиком, моя задача - чтобы у каждого приехавшего был результат. От этого зависит, расскажет ли он друзьям. От этого зависит, вернётся ли он сам.
Кайт Кемп у нас стоит от 50 000 рублей в мае, программа на семь дней. Без проживания, проживание у нас или у клиента отдельно. Курсы - от 27 000 рублей за три дня. Это цена напрямую, без комиссии. Турагентство забрало бы из этого 15-20 тысяч. У меня этот ресурс уходит в качество обучения - больше времени, больше выходов на воду, лучшее снаряжение Core Kiteboarding.
История одного отказа
В прошлом сезоне мне написала менеджер крупного туроператора по югу. Не буду называть имени, потому что компания нормальная, просто мы с ней про разное.
Предложение было такое. Они формируют группу из десяти человек, тур на пять дней, две группы в июне и две в июле. Я обеспечиваю обучение, инструкторов, снаряжение, трансфер до спота. Цена для клиента в их каталоге - 65 тысяч рублей. Из этого они дают мне 38 тысяч. Двадцать семь тысяч уходит им за продвижение и продажи.
Я взял паузу, неделю считал. Прикинул, что если выводить два инструктора на десять человек, выходит загрузка июня на 80 процентов, июль на 60. По числам - неплохо.
Потом посмотрел свой график на эти даты. Июнь у меня уже расписан. Те самые клиенты с сарафана, кто бронирует за два-три месяца. Половина бронирований - постоянные, кто едет третий-четвёртый раз. Если я возьму две группы по десять от туроператора, я должен или отказать им, или работать всем подряд через одного инструктора.
Отказать постоянным - значит сломать ту самую сарафанную воронку, на которой стоит школа. Эти ребята приезжали ко мне столько лет именно потому, что я их жду. Они привозят друзей, потому что школа держит своё.
Работать всем через одного инструктора - значит уронить качество для обеих сторон. И постоянные уедут с плохим осадком, и тур-группы не получат того, за что заплатили.
Я написал менеджеру "Спасибо за предложение, отказываюсь. Причины такие-то и такие-то". Объяснил по пунктам. Она ответила вежливо, сказала "понятно, удачи, если надумаете - вернёмся к разговору".
Я не вернусь. И не потому что обиделся - наоборот, диалог был нормальный. Просто я уже знаю, на чём стоит школа. На прямом контакте с теми, кто реально хочет научиться. На сарафане, который работает на длинной дистанции. На том, что я каждое утро выбираю спот по ветру, а не по тур-программе.
Это не масштабируемая модель в смысле венчурного капитала. Я знаю. Но это та модель, в которой клиент уезжает с водным стартом, а не с обидой.
Запись напрямую и без посредников - kitetech.ru
Владимир Кулиев, инструктор IKO с 2016 года, школа Кайтек, ст. Благовещенская Анапского района. С 2013 года через школу прошли 2000+ клиентов.