Как красивая, но непонятная упаковка вредит продажам?
Человек принимает решение о покупке в среднем за 2–3 секунды. За это время его мозг отвечает себе на 4 важных вопроса:
— Заметил ли он продукт.
— Понимает ли он, что это за товар.
— Узнал ли он бренд.
— Хочет ли он его купить.
Чтобы привлечь внимание к товару, обычно достаточно сделать красивую, необычную или яркую упаковку. А чтобы покупатель ещё и узнал бренд, нужно сделать хороший логотип и правильно его расположить.
Но даже если дизайнер справился с этими двумя этапами, не факт, что его товар купят, ведь надо ещё дать понять, что это за продукт, а не просто завлечь привлекательной обёрткой.
И как раз об этом мы сейчас с вами поговорим.
🟣 Чем понятнее продукт, тем лучше
Существует такой термин как «когнитивная беглость» — это лёгкость, с которой мозг обрабатывает информацию. К примеру, чем ему проще воспринимать текст, тем приятнее он для него становится, и человек может начать доверять написанному. Это ощущение у всех работает по-разному, то есть, к примеру, один и тот же абзац одному человеку может показаться простым, а другому – немного сложным, прямо как пост, который вы сейчас читаете.
Маркетологи порой используют когнитивную беглость, чтобы эффективнее продавать свои товары: чем легче мозгу опознать продукт, тем сильнее эмоциональная реакция человека на него и тем больше вероятность, что он его купит.
А непонятная упаковка может вызвать ощущение неопределённости: если человек не может понять, что за продукт лежит перед ним, у него снижается желание купить его. Лёгкость восприятия напрямую связана с симпатией к товару.
🟣 Что бывает, когда упаковка «не похожа» на свою категорию
У каждой товарной категории (молочные продукты, мясные, сладости и так далее) есть визуальный код – набор цветов, форм и образов, который покупатель уже видел сотни раз и научился мгновенно распознавать. Упаковки молочных продуктов часто содержат светлые тона, природные мотивы. У детского питания – мягкие формы и тёплая палитра.
Но порой небольшие отличия от стандартного дизайна идут на пользу продукту. Умеренное отклонение от привычного вида привлекает внимание. Главное – не перестараться, иначе интерес к продукту снизится.
Например, если протеиновый батончик упакован как дорогой шоколад ручной работы, а надпись «protein» напечатана мелким шрифтом и спрятана где‑то внизу, то покупатель, который ищет спортивное питание, скорее всего просто пройдёт мимо. Он не поймёт, что это протеиновый батончик, который он как раз искал.
🟣 Что помогает мозгу быстро опознать продукт
Мозг распознаёт категорию товара с помощью совокупности визуальных сигналов:
— Цветовая гамма.
— Форма упаковки.
— Характер иллюстраций.
— Сочетание изображения с текстом.
Лучше всего покупатель распознаёт продукт тогда, когда упаковка правильно сочетает в себе работу картинки и текста. Изображение без текстового пояснения чаще всего работает хуже. К примеру, если вы продаёте пастилу, но на лицевой стороне упаковки изображаете только яблоко и не пишете, что это за товар, то человек вряд ли поймёт, что это пастила, если только не прочитает пояснение на обратной стороне, а это делают немногие.
Дизайн упаковки должен не только выделять вас на фоне конкурентов и цеплять внимание покупателей, но и быть понятным. В чём ему, кстати, помогает грамотное расположение элементов упаковки, но об этом мы расскажем в следующий раз.
Покупатели с первого взгляда понимают, что именно Вы продаёте?
Проведём исследование и покажем, насколько быстро люди распознают Ваш продукт, какие элементы упаковки помогают донести его преимущества, а какие создают путаницу и снижают вероятность покупки.
МАКС 🟣 ВКонтакте 🟣 Дзен 🟣 Нейроллаб
