⚡️ Сводка с рекламных полей: почему ваш CPA вырос на ~26%, хотя клики почти не подорожали

Коллеги из E-Promo Group изучили российский рекламный рынок в первом квартале 2026. Выводы, которые они передали через AdIndex, заставляют задуматься: привычные модели атрибуции и оценки эффективности дают сбой. И вот почему.

Главная аномалия квартала
Стоимость клика (CPC) выросла всего на +3% год к году. Казалось бы, поводов для паники нет.
Но стоимость целевого действия (CPA) при этом взлетела на +26%.
Разрыв критический. Трафик остаётся доступным, а вот конверсия в реальные деньги — перестаёт.

Диагноз от аналитиков: потребительское поведение радикально рационализировалось. Это не аукционы взбесились, это люди перестали импульсивно покупать.

Что изменилось в поведенческой модели:
— цикл сделки удлинился (пользователь дольше выбирает);
— активировался режим тотального сравнения цен и условий;
— крупные и средние спонтанные покупки почти обнулились;
— интерес к рекламе сохраняется, но конверсия в покупку — падает.

Бизнес отвечает стратегическим разворотом: от массового охвата и быстрого набора базы к удержанию, прогреву и сервису. Кто не перестроился, теряет маржинальность уже сейчас.

Под капотом отраслей: 4 сценария, которые нужно знать

🛒 1. E-commerce — эпицентр боли
CPC +19,1% YoY, CPA +39,8% YoY.
Самый сильный удар. При фиксированном или падающем среднем чеке такие цифры означают одно: старые механики продвижения умирают. Без пересчета юнит-экономики и пересборки воронок — кассовый разрыв неизбежен.

🏠 2. Недвижимость — ипотечные качели охлаждают спрос
CPA +27,7% год к году.
CPC +12,9% квартал к кварталу.
Массовый сегмент особенно чувствителен. Изменения в семейной ипотеке сделали покупателей осторожнее с крупными тратами. Спрос не умер, но теперь за него приходится платить гораздо дороже, прогревая аудиторию дольше.

✈️ 3. Туризм — парадокс: трафик дешевеет, клиент дорожает
CPA +44,8% кв/кв и +12,1% год к году.
При этом CPC — снижается.
Классический симптом конкуренции за реального платёжеспособного покупателя, а не за объём трафика. Россияне путешествуют, но формат меняется: эконом, самостоятельное планирование, отказ от пакетных туров. Системы закупа в туризме требуют перекалибровки под «нового бережливого туриста».

💊 4. Фармацевтика — светлое пятно на общем фоне
CPA снизился на –19,4% при росте CPC на +20%.
Единственный сектор, где цифровые каналы показали явный прирост эффективности. Аудитория активно переходит в онлайн, и лекарственная розница успевает этот спрос качественно обрабатывать. Показательный кейс: даже в сложные времена можно расти в эффективности, если вовремя поймать миграцию аудитории.

Стратегический вывод
Ранее E-Promo уже фиксировали годовой рост CPA в performance-рекламе на 16%. Текущий квартал лишь подтверждает тренд: эпоха «дешёвой конверсии» закончилась. Сегодня побеждает не тот, кто громче кричит и шире льёт, а тот, кто глубже понимает путь клиента и умеет удерживать его вдолгую.

Время пересобирать аналитику, пересматривать KPI и учиться работать с «долгим» рациональным спросом.

Подписывайтесь на мой max канал, где вы найдете еще больше полезной информации