Аналитик больших данных Билайн Нина Фещенко опубликовала на Хабре статью “Геоаналитика: какие метрики использовать для оценки эффективности наружной рекламы”, от которой мы пришли в ужас.
В части метрик Билайн ничего нового не использует, они обычные: OTS, охват и частота. Но в статье Нина пишет буквально следующее:
На каждую точку с координатами конструкции накидываем буфер — радиус, внутри которого считаем количество засветившихся абонентов. Величина этого радиуса будет отличаться в зависимости от размеров конструкции: чем больше конструкция, тем больше радиус.
Для данного примера рассмотрим простой вариант, при котором мы не высчитываем область видимости конструкции, а предполагаем, что конструкция одинаково просматривается со всех сторон. Дальше получаем пространственную выборку — пересекаем координаты абонентов с полигоном внутри радиуса.
По итогу получаем агрегированные данные для каждой конструкции: количество уникальных абонентов, которые просмотрели рекламу в единицу времени (Охват), количество всех просмотров с учетом повторов (OTS).
Билайн, если вы, действительно, не учитываете направление движения и предполагаете, что “конструкция одинаково просматривается со всех сторон“, то верить вам совершенно нельзя. ОТS любой поверхности у вас равен OTS обеих сторон конструкции и завышен, минимум, в два раза. OTS поверхностей на перекрестках и вовсе может быть завышен более чем в 4 раза. Уж не говорим, что для каждой конструкции нужно учитывать приличное количество других факторов: удаленность от проезжей части, наличие препятствий для обзора, угол поворота, формат и т.д.
К чему приводит такой некритичный подход к расчету OTS хорошо видно на скриншотах дашборда гипотетической кампании, о которой рассказывается. OTS остановок на Новом Арбате и Китай-городе получился больше OTS медиафасадов на ТТК и Кутузовском проспекте, а суммарный охват шести остановок в два раза больше, чем четырех топовых медиафасадов.
Далее Нина рассуждает о параметрах и графиках частоты и охвата, но поскольку она не медиапланер, то делает это нестандартно, приходя к парадоксальным выводам: “График охвата — это убывающая функция”, “Частота, наоборот, возрастающая функция, причем возрастающая нелинейно. В первые месяцы заметен интенсивный рост, а последние — постепенное снижение”.
На самом деле с охватами все наоборот - это возрастающая функция, а частота, как раз функция почти линейная. Ошибка связана с тем, что анализируется не кампания целиком, а ее отдельные месяцы, и считаются только новые “абоненты”. Да и пятимесячных кампаний на таком огромном количестве носителей никто не проводит по причине их неэффективности.
В общем, дорогой Билайн, понимаем, что Нина Фещенко писала для технарей. Но Хабр читают не только они.
Если вы действительно считаете медиапоказатели, как описано, то это был сеанс саморазоблачения, и они чистая “липа”.
Если же все не так, то сделайте выводы, и прежде, чем давать “микрофон” технарям, цензурируйте их тексты людьми из отрасли.
Иначе доверие к себе как к альтернативному медиаизмерителю вы серьезно подорвете.
#УчимМатчасть
Если Вам есть, что сказать – оставьте комментарий!
Еще больше кейсов, новостей и аналитики о рынке наружной рекламы России и мира в нашем Telegram-канале.