Все мы слышали выражение «общество потребления» и понимаем, что оно противопоставляется тому общественному устройству, какое было при Советской власти. Давайте посмотрим, что это такое — общество потребления и что ему может противопоставляться, если не социализм?
В основе отношений, формирующих общество потребления (логичнее было бы называть его обществом сверхпотребления), лежит чрезмерное индивидуальное потребление, опосредованное рынком. Потребляется всё: материальные блага, информация, культурные ценности и прочее. Каждый человек рассматривается другими людьми, властью, государством и, конечно, бизнесом прежде всего как потребитель. Разработаны специальные стратегии, позволяющие управлять потреблением.
1. Общество потребления: его основные характеристики
Главный признак, выделяющий общество потребления среди прочих, — это потребление сверх того, что необходимо для выживания. Такой тип общества возникает, когда у большинства населения базовые потребности удовлетворены и бизнес начинает всеми силами стимулировать дополнительное потребление — люди должны покупать и покупать разный производимый продукт, даже если для жизни им уже ничего не нужно, у них всё есть.
Возникновение новых ценностей и норм
Агрессивное влияние бизнеса и других заинтересованных структур на умы людей за счет рекламы и других стратегий продвижения продукта приводит к специфической деформации общества. Так обществу навязываются новые ценности и нормы поведения (отсюда, например, культ молодости в современном обществе, продвижение английского языка, навязывание «здорового питания»).
Потребление определяет социальный статус человека. Более высокие позиции в обществе занимает не тот человек, который достоин этого благодаря своим морально‑нравственным качествам или общественно-значимым достижениям, а тот, который может приобрести и потребить больше разных благ.
По наличию тех или иных вещей в обществе сразу считывается социальный статус человека. Так возникло понятие бренда. К примеру, айфоны изначально продвигались как элитные в противопоставлении общеупотребительным смартфонам и сейчас многими людьми воспринимаются как показатель более высокого социального статуса.
Психологические последствия
Мода меняется чрезвычайно быстро, вещи устаревают морально. Человек вынужден потреблять соответствующие товары, чтобы не оказаться на более низкой ступени социальной лестницы. Это требует напряжения физических и моральных сил, иногда непосильного, что приводит к выгоранию, тревожности и другим психологическим проблемам. Люди в обществе потребления в целом менее удовлетворены жизнью и часто не чувствуют себя счастливыми.
2. Что можно противопоставить обществу потребления?
Ну, конечно, общество, выступающее против чрезмерного потребления (общество умеренного потребления, общество ограниченного потребления).
Антипотребительские течения
В развитых обществах возникают антипотребительские течения (anti‑consumerism). Отдельные люди (они могут объединяться в группы) сознательно отказываются от чрезмерного потребления.
К таким течениям относится, например, движение фриганов (freeganism), представители которого принципиально используют для жизни только те вещи и продукты, которые найдут на помойках.
Есть люди, практикующие идеологию «достаточности» или «простого образа жизни». Они стремятся жить просто в соответствии с реальными потребностями, при этом сокращают расходы, отказываются от кредитов.
Против сверхпотребления выступают и некоторые экологически ориентированные сообщества. Они ратуют за сокращение потребления и, например, за максимальное повторное использование ресурсов с целью сокращения вреда природе.
Общества антисверхпотребления
Однако в обществе, где практически все сферы жизни коммерциализированы (и образование, и здравоохранение, и культура, и прочие), отказ от сверхпотребления вызывает большие затруднения.
Но мы хотели бы рассмотреть не отдельные течения, а целые общества антисверхпотребления. К таким относятся:
- Традиционное (аграрное) общество. В нём люди удовлетворяют преимущественно базовые потребности. Торговые отношения сведены к минимуму. Главные ценности связаны с обществом и религией.
- Аскетичные или религиозные сообщества. Многие религиозные учения (например, определённые течения христианства, буддизма, джайнизма) пропагандируют отказ от излишеств, простоту быта и сосредоточенность на духовном развитии.
- Общества с плановой экономикой. В идеологиях, подобных марксизму, акцент делается на производстве необходимых товаров для удовлетворения базовых потребностей, а не на стимулировании бесконечного спроса.
3. Как противодействовать обществу потребления?
Противодействие обществу потребления требует комплексного подхода, включающего как государственные меры, так и индивидуальные действия.
Меры, которые могут принять власти
- Государственный контроль за СМИ и рекламой. Ограничение пропаганды потребительства в средствах массовой информации, включая рекламу, которая формирует стандарты потребления и связывает успех с материальными благами. Это может включать регулирование контента, который продвигает избыточное потребление, и контроль за методами продвижения товаров.
- Введение идеологической компоненты в образовательные программы. Включение в учебные планы курсов, которые критически рассматривают идеологию потребительства, и обсуждение альтернативных ценностей — гуманизма, патриотизма, духовного развития. Цель — сформировать у молодёжи приоритеты, не связанные с материальным потреблением.
- Развитие государственной идеологии, основанной на приоритете духовного над материальным. В некоторых концепциях предлагается заменить неявную идеологию потребительства на идеологию социального гуманизма, где ценность человека определяется его нравственностью, профессионализмом и творческими успехами, а не уровнем потребления.
- Поддержка альтернативных ценностей в культурной сфере. Финансирование проектов, которые пропагандируют семейные ценности, патриотизм, экологическое сознание и другие установки, противоречащие культу потребления.
- Регулирование экономики и рынка. Меры, направленные на снижение давления потребительской культуры, например, ограничение доступности кредитов, которые стимулируют избыточное потребление, или поддержка предприятий, ориентированных на производство долговечных, а не одноразовых товаров.
- Развитие инфраструктуры для альтернативного досуга. Создание условий для занятий спортом, творчеством, волонтёрством и другими видами деятельности, которые снижают зависимость от потребительской модели поведения.
- Экологическое регулирование. Введение норм, которые ограничивают производство и использование товаров, наносящих вред окружающей среде, продвижение принципов циркулярной экономики и переработки.
Что могут сделать люди (что можем сделать мы)?
- Развивать осознанность и понимать свои истинные потребности. Не покупать лишнее, потому что это модно или престижно.
- Практиковать минимализм и упрощение жизни. Заменять покупку новых вещей на опыт, общение с людьми или развитие навыков.
- Находить удовлетворение и радость жизни в других сферах деятельности, помимо потребления.
- Делать что-то для общества, для людей безвозмедно.
- Научиться уважать себя и других людей за морально‑нравственные качества и общественно значимые достижения, а не за потребительские возможности.
- Беречь природу, не засорять её остатками сверхмерного потребления. Участвовать в обмене и совместном использовании ресурсов. Использовать сервисы каршеринга, библиотеки, обмениваться вещами с другими людьми вместо покупки новых.
- Участвовать в общественных инициативах. Поддерживать движения и организации, которые пропагандируют осознанное потребление, экологичность, социальную ответственность.
В экономике правда все взаимосвязано: снижение потребления неизбежно снизится на снижении производства и к чему это приведет, бог ведает.
