17 мая Publicis Groupe объявил о покупке LiveRamp за $2,2 млрд.
Что это?
LiveRamp - крупнейшая независимая платформа для идентификации пользователей без сторонних кук.
Их чистые комнаты (защищённая среда, в которой две или более компании могут совместно анализировать свои данные, не раскрывая их друг другу напрямую) позволяют брендам, ритейлерам и медиа безопасно совмещать свои базы, не нарушая законов о конфиденциальности.
LiveRamp это 25 000 доменов издателей, 500+ техно-партнёров, 14 рынков.
CEO LiveRamp Скотт Хау называл компанию «Швейцарией» - нейтральной территорией, где конкуренты могут работать вместе.
А теперь Швейцария в составе одного из конкурентов...
Почему это важно?
LLM от Google, OpenAI или Anthropic в среднем одинаково умные.
Конкурентное преимущество больше не в том, что ты используешь ChatGPT. Выигрывает тот, у кого лучше "топливо" для обучения ИИ. Чистые, эксклюзивные данные о реальном поведении людей.
Объединив LiveRamp со своим дата-гигантом Epsilon, Publicis заявляет о контроле над профилями 4 млрд потребителей.
А это около 91% взрослого интернета.
Теперь их ИИ-агенты смогут генерировать рекламные кампании и закупать медиа с точностью, недоступной остальному рынку.
Omnicom (второй по выручке рекламный холдинг в мире) тут же ускорил разрыв отношений с платформой.
У них уже был план уйти от LiveRamp к Q1 2028. После поглощения IPG они получили Acxiom, который когда-то был с LiveRamp одной компанией (разделились в 2018).
Покупка Publicis просто сдвинула дедлайню
Конечно, Publicis утверждает, что сохранит автономию LiveRamp и оставит платформу открытой.
Но, похоже, рынок этому не верит.
LiveRamp был общей "трубой".
Через RampID работали все холдинги, паблишеры, платформы. Теперь труба принадлежит одному игроку.
Даже если Publicis клянётся сохранить открытость, конкуренты не будут строить стратегию на доверии к сопернику. Начнётся фрагментация: каждый крупный холдинг будет строить или покупать свой identity-стек. WPP, Dentsu, Havas - все пойдут за альтернативами.
#новости