Недавно мне написал человек с очень показательной проблемой. Он долго продавал недорогие товары на Авито: магнитолы, аксессуары, мелкие позиции. Профиль был активный, с отзывами, историей и хорошими охватами. Потом он решил зайти в дорогой сегмент — рестайлинг BMW, премиальные комплекты и проекты почти на миллион рублей.
И столкнулся со странной ситуацией.
У конкурентов покупают дорого. А к нему едут только за самым дешёвым. Хотя аккаунт у него сильнее и старше.
И вот здесь начинается психология поведения покупателя.
Большинство продавцов думают так: если добавить в профиль и дешёвые товары, и дорогие — охват станет шире. Логика понятная. Но мозг покупателя работает иначе.
Есть когнитивное искажение под названием Presenter’s Paradox — парадокс презентации. Исследователи Kimberlee Weaver, Stephen Garcia и Norbert Schwarz обнаружили интересную вещь: люди не складывают ценность объектов, а усредняют её.
В одном из экспериментов участникам показывали дорогой предмет — например, качественный шерстяной шарф. Одной группе показывали только шарф. Другой — тот же шарф плюс дешёвую ручку «в подарок». Казалось бы, подарок должен усиливать ценность. Но произошло обратное: набор с ручкой воспринимался дешевле, чем один шарф без бонуса. Потому что мозг автоматически усреднил впечатление.
Когда человек открывает профиль и видит магнитолы за 4000 рублей, дешёвые аксессуары и рядом рестайлинг BMW за 900 тысяч, мозг не думает: «Какой широкий ассортимент». Он делает другой вывод: «Какой-то продавец всего подряд для BMW». И дорогой товар автоматически теряет ощущение премиальности.
Это одна из самых недооценённых проблем Авито. Многие уверены, что в дорогом сегменте решает только цена. Но на самом деле продаёт ещё и ощущение уровня. Визуальный контекст, специализация, подача, атмосфера экспертности — всё это влияет на восприятие сильнее, чем кажется.
Профиль на Авито давно перестал быть просто каталогом товаров. Это цифровой образ продавца.
Именно поэтому у конкурентов могут покупать дороже. Их профиль выглядит как «мы занимаемся только премиальными проектами». Даже если внутри процессы такие же. У них нет дешёвых объявлений, нет визуального хаоса, нет ощущения рынка и распродажи. Есть ощущение студии, ателье, узкой специализации. А мозг автоматически связывает специализацию с экспертностью.
Особенно сильно это ломает продажи в автонишах, мебели, строительстве, дизайне, детейлинге и премиальных услугах. Потому что дешёвые товары начинают психологически обесценивать дорогие. Даже если качество отличное.
И здесь появляется главный парадокс: многие продавцы сами убивают ощущение премиальности, пытаясь «добавить ценности» в профиль.
Хотя иногда одно дешёвое объявление способно испортить восприятие товара за миллион.
Что с этим делать?
- Во-первых, разделять сегменты. Иногда лучший ход — отдельный аккаунт под премиум, даже без отзывов. Особенно если разница в чеках огромная и аудитория отличается.
- Во-вторых, чистить первые экраны профиля. Первые 6–10 объявлений формируют ощущение того, кто вы вообще. Если человек видит дешёвые позиции, хаотичные фото и разный уровень подачи — дорогой товар перестаёт выглядеть дорогим.
Поднять дорогие объявления наверх профиля
Самое простое.
Нужно, чтобы первые 6–10 объявлений выглядели как единая премиальная витрина.
Иногда для этого:
- архивируют дешёвые объявления,
- временно снимают их,
- или отключают продвижение дешёвых позиций.
Потому что первые экраны — это как вход в магазин.
- В-третьих, создавать ощущение узкой специализации. Когда профиль выглядит как «магнитолы + чехлы + всё подряд», доверие падает. Когда профиль выглядит как «премиальный рестайлинг BMW», мозг автоматически воспринимает продавца как эксперта.
На Авито люди покупают не только товар. Они покупают ощущение уровня.