Блок 2 из 10 по «Полной карте освоения клиентского опыта».
Когда вы поняли, что такое клиентский опыт, дальше вы описываете, как клиент проживает его во времени. В B2B этот срок — от 18 месяцев до нескольких лет, и движется он не по прямой.
По трём шагам пойду вглубь, остальные семь — по одной строке-заметке практика. По порядку.
Шаг 11. Этапы пути и точки контакта.
B2B-путь — это не воронка. Клиент возвращается назад. Запускает пилот, замораживает проект на 6 месяцев, перезапускает, параллельно ведёт переговоры с двумя вашими конкурентами, потом возвращается к этапу, который вы считали закрытым.
Большинство карт клиентского пути, которые я видел в промышленности, рисуют чистую линию слева направо: осознание → оценка → покупка → использование → продление. В реальной промышленной закупке стрелки назад повсюду. Неудачный тест у технолога на 4-м месяце отбрасывает всю сделку обратно на оценку. Если на вашей карте нет петель, это воронка продаж, переодетая в карту пути, и она подведёт каждое решение, которое вы на ней построите.
Рисуйте петли. Точки, где клиент идёт назад, — это места, где вы его теряете.
Шаг 12. Карта «как есть» и «как должно быть».
Опишите путь таким, какой он сегодня, прежде чем рисовать, каким он должен стать. Команды, которые пропускают «как есть», проектируют идеальный путь под проблемы, которых у клиента нет.
Шаг 13. Карта эмоций и болевые точки.
В B2B эмоция настоящая, но тихая: тревога директора по закупкам перед советом директоров, облегчение технолога, когда ваша поддержка реально знала ответ. Отметьте, где провалы. Провалы решают вопросы продления.
Шаг 14. Сервисный чертёж (service blueprint).
Карта пути показывает, что видит клиент. Чертёж показывает, что происходит за кулисами, чтобы это случилось. Без закулисного слоя вы будете чинить симптомы, о которых сообщает клиент, и пропускать процесс, который их вызвал.
Шаг 15. Процессы переднего и заднего плана.
Клиент не видит 80% работы. Когда сломана передача с заднего плана — от продаж к операциям, — улыбка на переднем плане вас не спасёт.
Шаг 16. Владелец точки контакта.
У каждой точки контакта должно стоять одно имя. Не отдел. Человек.
В B2B путь пересекает 5–7 функций: продажи, логистику, техподдержку, финансы, качество, исследования и разработку. У письма с подтверждением отгрузки владелец — «непонятно кто». Звонок-проверка на 90-й день — «наверное, логистика». Когда у точки контакта нет хозяина, она опускается до уровня «сделает тот, у кого нашлось время», и клиент чувствует швы между вашими отделами.
Проверка: ткните в любую точку на карте и спросите — «кому позвонят, если это сломается?» Если ответ ищется дольше 3 секунд, вы нашли дыру.
Шаг 17. Гэп-анализ «ожидание — реальность».
Разрыв между тем, что обещали ваши продажи, и тем, что доставили операции, — самый надёжный источник оттока в B2B. Измеряйте его в точке контакта.
Шаг 18. Воркшопы по карте пути с командой.
Карта, нарисованная одной командой клиентского опыта, — это догадка. Карта, собранная в комнате с продажами, логистикой и реальной историей клиента, становится общей правдой, по которой люди готовы действовать.
Шаг 19. Приоритизация улучшений.
Не всё, что болит у клиента, стоит чинить первым. Чините то, что болит у клиента И двигает бизнес-показатели. Остальное ждёт.
Шаг 20. Поддержание карты пути в актуальности.
Карта пути, нарисованная один раз и сохранённая в PDF, мертва через 6 месяцев. Процессы меняются, личный кабинет обновляют, выходит новая линейка продуктов, команда обновляется.
Я посещал компании где была красивая карта пути на стене двухлетней давности, которая не совпадала ни с чем в текущей работе бизнеса. Это было украшение. Карта окупается, только если вы пересматриваете её с регулярностью: раз в квартал по активным клиентам, после каждого крупного изменения процесса, после каждого ушедшего клиента (его уход показывает, какой этап на самом деле сломался).
У карты тоже должен быть владелец. То же правило, что и для точек контакта.
Общее по всем десяти блокам: B2B-путь длинный, нелинейный и проходит через много функций. Рисуйте петли, назначайте владельца на каждую точку контакта и держите карту живой. Карта пути, лежащая в столе, хуже, чем её отсутствие.
В следующее воскресенье: блок 3 «Метрики» (шаги 21–30).
Филипп Зуев — CX в B2B, CX-лидер, 15+ лет в клиентском опыте и сервисе.
Автор тг-канала ПРОводник по клиентскому опыту
Автор главы «CX в B2B» в учебнике по клиентскому опыту cxplus.ru