- Вопрос. «В маркетинговой литературе часто встречаются термины «ключевые факторы успеха» и «критические факторы успеха»; однако четкого разграничения при этом не приводится. Пожалуйста, поясните»
«Прежде чем вести дискуссию, надо выяснить точно понятия». В.И. Ленин. (ПСС, т. 23, с. 30)
Определения.
Порой даже опытный специалист затрудняется в трактовке различий смыслов терминов - «Ключевые факторы успеха» и «Критические факторы успеха». Поэтому, этим терминам следует дать дифференцированное определение – с целью достижения должного уровня упорядоченности используемой профессиональной лексики. Различия в понятиях ключевой фактор успеха (KSF – Key success factor) и критический фактор успеха (CSF – Critical success factor) обусловлены тем, что…
1. Первый (обозначим далее – КФУ) – это элемент внешней среды ведения бизнеса, характеризующий наиболее интенсивные потребности самых влиятельных участников конкретного рынка. Реализация компанией-поставщиком этих потребностей может в наибольшей степени приблизить ее к достижению успеха в конкурентной борьбе (на данном рынке).
2. Второй (обозначим далее – КрФУ) относится к элементам внутренней среды компании. То есть, тем действиям компании-поставщика, которые могут оказать позитивное влияние на достижение ее целей на конкретном целевом рынке. Специалисты зачастую «привязывают» подобные действия к реализации выделяемых ими компонентов определенных бизнес-процессов.
Основные характеристики ключевых факторов успеха.
- Формируются на конкретном рынке под влиянием, как развития технологий, изменений климата, законодательства и общественного сознания, так и в результате существенной трансформации организации деятельности крупных компаний.
- Могут быть достаточно нестабильными, в частности, в результате деятельности компаний-поставщиков, реализующих возникающие КФУ (потребности клиентов).
- Уникальность – в каждой области бизнеса могут формироваться «свои» КФУ, имеющие отношение к управлению различными аспектами коммерческой деятельности. Например.
- У производственных компаний – контроль качества выпускаемой продукции, структура бренда, эффективная организация разработки и сбыта инновационных продуктов, высокая производительность труда или низкая себестоимость производства.
- У оптовых компаний – мощная система доставки товара, гибко реагирующая на изменения запросов со стороны розницы, эффективное управление потоками товаров, поступающих из разных стран.
- Для розничных компаний – оптимальная локализация розничных точек, эффективное размещение товара в торговом зале за счёт грамотного мерчандайзинга, результативное управление лояльностью покупателей.
- Для сферы услуг – квалификация сотрудников, быстрота оказания услуг, эффективное управление территориальной активностью.
Важно.
Поскольку КФУ не одинаковы для разных отраслей и могут меняться со временем, опытные менеджеры должны отказаться от искушения считать ключевыми все, в том числе любые сколько-нибудь значимые факторы. Слишком большой список КФУ не выполняет своей основной функции – указать руководству главные факторы, определяющие успех в конкурентной борьбе на данном целевом рынке.
Основные характеристики критических факторов успеха.
- Универсальность – охватывают различные аспекты деятельности организации (и сформированные в этих областях бизнес-процессы), например, действия, нацеленные на достижение высокого уровня удовлетворённости клиентов, вовлечённость сотрудников, повышение операционной эффективности и достижение стабильного финансового положения компании.
- Призваны определить, какие действия и ресурсы необходимы для успеха, и служат ориентиром для принятия решений.
- В связи с интенсивной динамикой бизнес-среды требуют непрерывного мониторинга и корректировки КрФУ по мере трансформации ситуации на конкретном рынке.
Важно.
КрФУ не следует путать с критериями достижения компанией успеха – последними являются результаты реализации проекта или достижения организации, необходимые для того, чтобы считать проект успешным или организацию успешной. Критерии достижения успеха соотносятся с целями деятельности и могут быть количественно определены ключевыми показателями эффективности КПЭ (KPI – Key performance indicators), уже формулируемыми на столько для конкретных бизнес-процессов, сколько для компании в целом.
Итак…
