Российский рынок электроники и бытовой техники продолжает падать. По итогам 2025 года снижение в деньгах составило, по разным категориям, от 20 до 35%. Для кого-то это просто новость про смартфоны, ноутбуки, телевизоры и бытовую технику. Для меня — это жёсткий сигнал для всего рынка поставщиков, для производителей, для дистрибьюторов, для отделов продаж и для тех, кто работает с сетями.
Потому что сегодня падает электроника. Завтра под таким же давлением может оказаться любая категория: продукты питания, бытовая химия, товары для дома, косметика, зоотовары, детские товары, заморозка, бакалея, кондитерка. Рынок меняется не по категориям. Рынок меняется системно.
Покупатель стал другим.
Он реже меняет технику. Дольше пользуется старыми устройствами. Сравнивает цены. Ищет скидки. Смотрит маркетплейсы. Покупает восстановленную технику. Выбирает дешёвые и небрендированные товары. Не хочет переплачивать за красивую легенду, если не видит понятной выгоды.
И это уже не просто потребительское поведение. Это новая модель розничного рынка.
Почему падает рынок электроники и бытовой техники
Причины падения рынка электроники и бытовой техники в России вполне понятны.
Дорогие кредиты. Высокая ключевая ставка. Сложность финансирования складских запасов. Осторожность покупателей. Сберегательная модель поведения. Давление маркетплейсов. Рост конкуренции по цене. Удлинение цикла обновления техники.
Особенно тяжело приходится смартфонам, компьютерам, ноутбукам и дорогим флагманским моделям. Покупатель больше не бежит каждый год менять устройство только потому, что вышла новая версия. Он смотрит на цену, сравнивает характеристики, изучает отзывы и часто приходит к простому выводу: старое ещё поработает.
Лучше держится малая бытовая техника. Почему? Потому что она дешевле, покупается чаще и проще проходит через решение покупателя. Купить чайник, фен, блендер или недорогую кухонную технику психологически легче, чем новый смартфон за сто тысяч рублей или ноутбук за двести тысяч.
Вот и вся арифметика.
Но за этой арифметикой скрывается более важный вывод: рынок больше не про желание продавца продать. Рынок про способность товара выдержать холодный, рациональный и злой выбор покупателя.
Маркетплейсы ломают старую розницу
Отдельный удар — маркетплейсы.
Онлайн-торговля растёт. Маркетплейсы забирают огромную долю продаж техники в штуках и серьёзную долю в деньгах. Покупатель всё чаще начинает выбор не с похода в магазин, а с поиска на маркетплейсе. Он сравнивает цены, читает отзывы, смотрит рейтинг продавца, проверяет доставку, ищет аналог дешевле.
И здесь классическая розница оказывается в неприятной позиции.
Раньше магазин был точкой выбора.
Теперь магазин часто становится просто одной из точек сравнения.
Раньше покупатель приходил к полке и принимал решение на месте.
Теперь он приходит уже с телефоном, с ценой конкурента, с отзывами и с пониманием, что почти любой товар можно заказать дешевле.
Это касается не только электроники. Это касается всей розницы.
Если поставщик думает, что его категория защищена, потому что «у нас продукты», «у нас FMCG», «у нас товар повседневного спроса», «у нас покупатель всё равно купит», — это опасная самоуспокоенность.
Покупатель учится сравнивать везде.
Сначала он сравнивает смартфон.
Потом — корм для собаки.
Потом — кофе.
Потом — моющее средство.
Потом — сыр, колбасу, пельмени, рис, конфеты, косметику, витамины, товары для дома.
Привычка сравнивать не остаётся внутри одной категории. Она становится образом потребления.
Что эта новость значит для поставщиков
Для поставщиков вывод простой и неприятный.
Слабый товар в новой рознице не просто продаётся хуже. Он исчезает.
Если SKU не даёт понятной ценности, его выдавят. Если цена не объяснена, покупатель уйдёт к аналогу. Если упаковка не работает, товар проиграет на полке. Если карточка товара на маркетплейсе слабая, его не увидят. Если менеджер не умеет считать экономику, сеть его раздавит. Если коммерческий отдел живёт только отгрузкой, а не управлением каналом, маржей, ассортиментом и переговорами, компания будет терять деньги.
Сегодня работа с сетями — это уже не просто договориться о вводе товара.
Работа с сетями в 2026 году — это аналитика, переговоры, категорийное мышление, контроль SKU, понимание полки, управление ценой, промоэкономика, работа с маркетплейсами, расчёт маржинальности, анализ конкурентов, умение пользоваться искусственным интеллектом и постоянная подготовка менеджеров.
Вот здесь и начинается главная проблема.
Многие компании до сих пор считают, что если менеджер опытный, то его можно не учить.
Опасная ошибка.
Опытный менеджер без тренировки проигрывает
Опыт — это не броня.
Опыт — это прошлый результат.
Можно быть сильным спортсменом в прошлом, но если перестать тренироваться, тело быстро потеряет форму. Чемпион без ежедневной работы становится бывшим чемпионом. Он может помнить, как побеждал. Может рассказывать, как раньше выигрывал. Может иметь медали, фотографии, регалии. Но если он не тренируется, не восстанавливает форму, не изучает новых соперников и не меняет технику, он проиграет молодому, голодному и подготовленному.
С менеджерами по продажам то же самое.
Менеджер может десять лет работать с сетями. Может знать закупщиков. Может помнить старые схемы переговоров. Может уверенно говорить: «Я всё это проходил». Но рынок уже другой.
Закупщик стал другим.
Сеть стала другой.
Маркетплейсы стали другими.
Покупатель стал другим.
Экономика стала другой.
Деньги стали дорогими.
Маржа стала тоньше.
Ошибки стали дороже.
И если менеджер не тренируется, он начинает проигрывать не потому, что глупый. А потому что работает старыми мышцами в новом бою.
Обучение менеджеров по продажам — это не разовое мероприятие
Обучение менеджеров по продажам, обучение Key Account Manager, обучение работе с сетями и обучение переговорам с сетевыми магазинами нельзя воспринимать как разовую корпоративную галочку.
Провели тренинг. Поставили галочку. Раздали сертификаты. Сфотографировались. Забыли.
Так не работает.
Менеджер должен тренироваться постоянно.
Физически — потому что выносливость, энергия, дисциплина, режим и способность держать нагрузку напрямую влияют на работу. Уставший, рыхлый, разбитый менеджер хуже держит переговоры, хуже думает, хуже готовится и быстрее ломается под давлением.
Умственно — потому что рынок каждый день меняется. Нужно читать новости ритейла, анализировать категории, смотреть полки, изучать маркетплейсы, считать экономику, проверять гипотезы, разбирать ошибки, тренировать переговорные сценарии.
Инструментально — потому что менеджер нового поколения должен уметь пользоваться новыми инструментами. Искусственный интеллект, аналитические таблицы, мониторинг цен, анализ ассортимента, разбор карточек товаров, подготовка аргументации, моделирование переговоров, оценка промо, контроль маржи — всё это уже не фантастика. Это рабочее оружие.
И если менеджер этим не владеет, он выходит на рынок с деревянной палкой против тех, кто уже пришёл с системой.
Почему нужна система, а не просто мотивация
Мотивация хороша на один день.
Система работает каждый день.
Именно поэтому в современной работе с сетями нужна не просто харизма менеджера, не просто опыт руководителя отдела продаж и не просто «мы давно в рынке». Нужна система.
Я называю это Strike-like подходом — системой точечного удара.
Суть простая: не бегать хаотично по рынку, не стрелять по площадям, не надеяться на случай, а готовить точный коммерческий удар.
Товар.
Канал.
Цена.
Полка.
SKU.
Маржа.
Промо.
Переговоры.
Маркетплейсы.
Аналитика.
Аргументация.
План действий.
Контроль результата.
Всё должно быть собрано в единую систему.
Поставщик должен понимать, с чем он идёт в сеть. Менеджер должен понимать, чем его товар сильнее. Руководитель отдела продаж должен видеть экономику. Собственник должен понимать, где компания зарабатывает, а где просто гоняет оборот и кормит чужую инфраструктуру.
Без системы менеджер превращается в курьера с прайс-листом.
С системой — в коммерческого бойца.
Что должен уметь менеджер нового поколения
Современный менеджер по работе с сетями должен уметь гораздо больше, чем просто отправить коммерческое предложение.
Он должен понимать, как устроен ритейл.
Как сеть считает категорию.
Почему закупщик отказывает.
Как формируется ассортимент.
Как работает полка.
Как SKU конкурирует внутри категории.
Как маркетплейсы меняют цену и ожидания покупателя.
Как промо влияет на маржинальность.
Почему рост оборота может убивать прибыль.
Как подготовить переговорную позицию.
Как использовать ИИ для анализа, подготовки аргументов и проверки сценариев.
Как видеть не только отгрузку, но и конечную экономику.
И самое главное — он должен постоянно тренироваться.
Разбирать кейсы.
Смотреть полки.
Сравнивать цены.
Анализировать новости.
Работать с цифрами.
Тренировать переговоры.
Проверять свои аргументы.
Учиться новым инструментам.
Потому что рынок не ждёт, пока менеджер созреет. Рынок просто наказывает тех, кто не готов.
Урок рынка техники для FMCG и других категорий
Падение рынка электроники и бытовой техники — это не отдельная история про технику.
Это предупреждение для всех.
Когда покупатель начинает экономить, он пересматривает всё.
Когда маркетплейсы усиливаются, они меняют правила во всех категориях.
Когда деньги становятся дорогими, складская ошибка превращается в финансовую дыру.
Когда маржа сжимается, слабая коммерческая команда становится роскошью, которую компания не может себе позволить.
И вот здесь у поставщиков есть два пути.
Первый — продолжать жить по старой модели: «У нас опытные менеджеры, они сами разберутся».
Второй — начать строить систему: обучать менеджеров, внедрять аналитику, тренировать переговоры, развивать работу с сетями, учить пользоваться искусственным интеллектом, считать экономику SKU, контролировать полку, понимать маркетплейсы и готовить команду к новой рознице.
Первый путь удобный.
Второй путь рабочий.
Вывод
Рынок электроники падает не потому, что люди внезапно разлюбили технику.
Он падает потому, что покупатель стал рациональнее, деньги стали дороже, маркетплейсы стали сильнее, а старая модель продаж перестала выдерживать давление.
И это касается не только электроники.
Это касается каждого поставщика, который работает с сетями.
Каждого производителя, который хочет сохранить маржу.
Каждого дистрибьютора, который держит склад.
Каждого менеджера, который думает, что его прошлый опыт защитит его завтра.
Не защитит.
Опытный менеджер без тренировки — это бывший чемпион, который вышел на ринг без подготовки.
Сегодня менеджер должен тренироваться. Физически, умственно, профессионально, инструментально. Он должен быть в форме. Он должен понимать рынок. Он должен владеть новыми инструментами. Он должен уметь работать с сетями, маркетплейсами, аналитикой, SKU, промо, маржинальностью и переговорами.
Потому что новая розница — это не прогулка по торговому залу.
Это бой за место в канале, за деньги покупателя, за маржу поставщика и за выживание компании.
И в этом бою побеждает не тот, кто когда-то был сильным.
Побеждает тот, кто тренируется каждый день