Жёлтый простодушный толстячок и саркастичный Красный — этих персонажей видел каждый, кто застал рекламу 90-х и 2000-х. В России их особенно запомнили по новогодним роликам, где они встречали Деда Мороза. Но мало кто знает, что эти два героя буквально спасли бренд, который к середине 90-х начал угасать. Разбираем, как очеловечивание простой конфеты перевернуло продажи — и что из этого может взять любой бизнес.
Конфета, которая была «просто конфетой»
Драже M&M's придумал ещё в 1940-м Форрест Марс — шоколад в цветной сахарной глазури, который не тает в руках и не пачкает пальцы. Полвека вся реклама бренда крутилась вокруг одной идеи: «M&M's не тают в руках». Удобно? Да. Цепляет? Не очень.
К 1995 году это перестало работать. Продажи падали, драже воспринимались как обычные безликие конфеты, каких на полке десятки. Покупатель не видел причины выбрать именно их.
Нужно было что-то, что выделит M&M's среди всех остальных сладостей. И решение оказалось неожиданным.
Как конфеты обрели характер
В 1995 году агентство BBDO и его креативный директор Сюзан Кридл предложили радикальную идею: оживить конфеты, превратив их в персонажей с характерами.
Так появились двое главных героев:
- Красный — циничный, саркастичный, самоуверенный. Любит подшучивать над другими и считает себя умнее всех.
- Жёлтый — наивный, добродушный, немного простоватый. Вечный оптимист, которого легко провести.
Это была не просто пара маскотов. Это были живые характеры со своими отношениями — как друзья из ситкома. Зрители начали воспринимать их как личностей, а не как рекламу конфет. В России дуэт особенно запомнился по новогодней рекламе 1996 года.
Идея оказалась настолько удачной, что M&M's не меняет эту креативную платформу до сих пор — больше 30 лет. Позже к Красному и Жёлтому добавили Синего, Зелёную, Оранжевого и Коричневую, и у каждого — свой характер.
Почему характер продаёт лучше, чем характеристика
Вот ключевой урок. Полвека M&M's рассказывал про свойство продукта — «не тают в руках». Это рационально, удобно, но абсолютно не цепляет за эмоции.
Как только конфеты получили характер — продукт ожил. Люди стали покупать не «шоколад в глазури», а «своих» персонажей. У человека появилась эмоциональная связь: ты болеешь за Красного или умиляешься Жёлтому, и через них любишь сам бренд.
Это работает на глубоком психологическом уровне:
- Очеловечивание. Мозг легче привязывается к личности, чем к продукту. Персонаж с характером вызывает эмоции, которых не вызовет описание состава.
- Узнаваемость. Два ярких героя мгновенно отличают M&M's от любой другой конфеты на полке. Без них это просто цветное драже.
- Долговечность. Характеристику продукта легко скопировать — конкурент тоже сделает «не тающие» конфеты. А вот ваших персонажей и их характеры скопировать нельзя, они уникальны.
Что из этого может взять обычный бизнес
Необязательно создавать мультяшных маскотов. Принцип глубже: бренд с характером и лицом запоминается, безликий — нет.
Дайте бренду индивидуальность. Это может быть тон общения, фирменный стиль, узнаваемая манера. Что-то, что отличает вас от десятка одинаковых конкурентов, которые все пишут «качество и надёжность».
Не продавайте только характеристики. «У нас чистая вода и быстрая доставка» — это ваше «не тают в руках». Работает слабо, потому что так говорят все. Добавьте к этому узнаваемый образ и стиль.
Перенесите характер на физические носители. Фирменный стиль на этикетке, упаковке, мерче — это и есть лицо бренда в руках клиента. Не просто логотип, а продуманное оформление с характером, по которому вас узнают.
В Brand Water мы как раз помогаем перенести характер бренда на физические носители — воду, упаковку, мерч. Чтобы ваш продукт был не безликим «драже», а узнаваемым, со своим лицом.
Коротко
M&M's полвека продавал свойство продукта — «не тают в руках» — и к 1995 году начал угасать. Как только конфетам дали характер (циничный Красный, наивный Жёлтый), продукт ожил, а сама идея работает уже больше 30 лет.
Урок для бизнеса: характеристики продукта легко скопировать и они слабо цепляют. А характер и лицо бренда — уникальны и создают эмоциональную связь. Безликий бренд теряется на полке, бренд с индивидуальностью — запоминают.
Если хотите, чтобы ваш бренд имел узнаваемое лицо на воде, упаковке и мерче — посмотрите, что мы умеем → brand-water.com
А вам какой персонаж M&M's нравился больше — саркастичный Красный или наивный Жёлтый? И каких ещё рекламных героев из детства помните? Делитесь в комментариях. Подписывайтесь — впереди ещё больше разборов того, как бренды завоёвывают нашу симпатию. А если делаете бренд и нужна вода или упаковка с характером — загляните на brand-water.com.