Зайди в любую приличную чайную в Питере и попроси свой любимый тегуаньинь. Если его не окажется, продавец не пожмёт плечами и не отправит тебя восвояси. Он тут же предложит пару альтернатив того же уровня, расскажет, чем они хороши, и ты с большой вероятностью уйдёшь с покупкой. В онлайне всё устроено так же, только магазины почему-то делают наоборот: товар закончился, страницу снесли, клиент ушёл к конкуренту. И никто даже не понял, что произошло.
Я разбирал десятки интернет-магазинов, и эта дыра встречается чаще, чем кривая аналитика и слабые тексты вместе взятые. Звучит безобидно, а по факту ты своими руками сливаешь то, за что платил месяцами.
Почему 404 это выстрел в ногу
Представь, что ты вложил кучу сил и денег в SEO. Карточка товара набрала вес, поднялась в выдаче, тянет трафик и приводит покупателей. И вот товар заканчивается. Стандартная реакция магазина простая, удалить страницу и отдать серверу честную ошибку 404. Вроде логично, товара же нет.
Только вместе со страницей в воздух улетает весь накопленный вес. Ссылки, которые на неё вели, теперь упираются в пустоту. Поисковик видит, что страница, которую он исправно показывал людям, превратилась в ничто, и делает выводы про весь сайт. А покупатель, который кликнул из выдачи и попал на "страница не найдена", не идёт искать у тебя что-то похожее. Он возвращается в поиск и уходит к конкуренту. Ты заплатил за этот клик трафиком, а подарил его соседу. Но почти всегда есть способ умнее. Их три, и выбор зависит от того, что именно случилось с товаром.
Если товар закончился, но скоро вернётся
Самый частый случай, он же самый простой. Товар уехал со склада, но вернётся. Тут главное правило, ничего не сноси.
Оставь карточку доступной, пусть поисковик дальше её индексирует и держит в выдаче. Потом поменяй статус, вместо кнопки "Купить" поставь "Узнать о поступлении" или "Под заказ" и собирай контакты тех, кто готов ждать. А это, между прочим, рабочий инструмент отложенных продаж. У тебя на руках база людей, которые уже хотят купить, и в день поступления ты делаешь рассылку и закрываешь часть заказов с первого касания. А чтобы не терять самых нетерпеливых, в блоке "Похожие товары" покажи аналоги, которые есть в наличии прямо сейчас. Та самая чайная, только в коде.
Если товара больше не будет
Здесь развилка, и зависит она от одного вопроса, есть ли у товара прямой наследник.
Если есть, не торопись удалять страницу. Допустим, вышла новая модель смартфона на замену старой. Оставь старую карточку жить и повесь на неё крупную заметную плашку, "вышла новая модель, смотреть здесь". Старая страница со всем своим SEO-весом и трафиком превращается в лендинг для новинки. Люди, которые по привычке ищут прошлую модель, плавно перетекают на актуальную, а ты не теряешь ни позиции, ни клиентов.
Если наследника нет, в дело идёт 301 редирект на максимально близкую по смыслу страницу. Это может быть товар с похожими характеристиками или родительская категория. Конкретную модель кроссовок, которую сняли с производства, логично перенаправить в раздел "Беговые кроссовки Nike". Редирект 301 говорит поисковику простую вещь, страница не пропала, она переехала вот сюда, передавай весь вес туда. Вес сохраняется, человек попадает на витрину с живым выбором, а не в тупик.
Если распродали целую коллекцию
А теперь представь магазин одежды, где товары вымываются не по одному, а тысячами. Сезон закрылся, коллекция уехала, на сайте остались сотни мёртвых карточек футболок и платьев. Сидеть и вручную прописывать каждой свой 301 редирект это работа на неделю, которую никто не оплатит.
Решение простое, и оно масштабируется. Настрой 301 редирект со всех распроданных товаров на их родительскую категорию разом. Распроданная футболка ведёт в раздел "Футболки", снятое платье в "Платья". Покупатель попадает не в пустоту, а на страницу с актуальным ассортиментом, и с приличной вероятностью находит замену. Вес распределяется по живым категориям, а не сгорает. Чисто, быстро, без ручного героизма.
Что я понял за годы этой возни
Из всех вариантов хуже всего ведёт себя именно первый, тот, где страницы молча удаляют пачками. Это даже не ошибка настройки, это системная привычка, которая медленно подъедает результат. У меня были два клиента, которые годами так делали и регулярно перебивали всю нашу работу: мы наращиваем вес, а они одним движением выкашивают половину карточек. Полтора года ушло только на то, чтобы уговорить их сменить подход. Знаешь, что было дальше? Как только перестали удалять и начали редиректить, рост пошёл почти сразу, без всякой дополнительной магии.
Мораль простая. Каждая страница, на которую ты привёл трафик, это актив, за который уже заплачено. Не выбрасывай его в мусорку только потому, что на полке временно пусто. Хороший продавец в чайной не выгоняет гостя без чая, он предлагает другой. Делай так же, и заказы, которые ты сейчас теряешь на ровном месте, останутся у тебя.