Поделиться • 1 июня 2026
Автор: Никита Камитдинов, основатель PR-агентства From Scratch; Евгений Бурыгин, основатель диджитал-агентства «бот.рф»
Бизнес оперативно меняет наружную рекламу и баннеры, но часто забывает про шапки профилей, сервисные страницы и кнопки в интерфейсах. Разбираемся, почему стоит учитывать весь пользовательский путь и как навести порядок в коммуникациях.
Бизнес оперативно меняет наружную рекламу и баннеры, но часто забывает про шапки профилей, сервисные страницы и кнопки в интерфейсах. Разбираемся, почему стоит учитывать весь пользовательский путь и как навести порядок в коммуникациях.
Прошло 2 месяца после вступления «закона об иностранных словах» в силу. Волны судебных кейсов пока нет, но это не повод расслабляться. Сумма штрафа зависит от того, какое ведомство выявит нарушение и как именно оно трактует текст.
- Если ФАС сочтет материал рекламой, служба обяжет его удалить и выпишет штраф от 100 тыс. до 500 тыс. руб.
- Если Роспотребнадзор расценит текст как информацию для потребителей, последствия будут мягче: ведомство может ограничиться предупреждением или штрафом от 5 тыс. до 10 тыс. руб.
Как правило, проверки начинаются после жалоб недовольных клиентов, но иногда во время мониторинга ведомства находят нарушения сами.
Закон новый, поэтому рынок только нащупывает границы допустимого, а ведомства выпускают разъяснения и не применяют наказания. Сейчас же у предпринимателей есть короткое окно, чтобы почистить формулировки. Такой шанс обязательно нужно использовать.
Что именно попадает в периметр закона
В нашей практике компании часто ограничиваются заменой наружной рекламы или вывесок. На деле же под риск попадает значительная часть публичных точек контакта в диджитал, если это «информация для публичного ознакомления потребителей» (ст. 10.1) или реклама. Многие обратили внимание на закон только перед самым его вступлением в силу благодаря шумихе в соцсетях. При этом из-за размытых формулировок в законе вопросы у бизнеса остаются. Это констатировал даже Роскомнадзор, причем уже после 1 марта 2026 г.
Александрина Стерлигова
юрист, автор телеграм-канала «Юридические грабли»
«Использовать русский язык обязательно:
- В информации для публичного ознакомления потребителя. Вот это «публичное ознакомление» сейчас трактуется очень широко. Нужно следить за практикой применения закона.
Исключение: фирменные наименования, товарные знаки, знаки обслуживания, требования технических регламентов, если они на иностранном языке, то их переводить на русский язык не нужно.
В рекламe — с 2006 года, когда был принят базовый закон «О рекламе». При использовании иностранного текста по общему правилу нужен идентичный перевод на русский и равнозначное оформление. Однако перевод не требуется для зарегистрированных товарных знаков и фирменных наименований».
Главный ориентир здесь — функция текста: если слово помогает клиенту выбрать товар или совершить действие, это зона высокого риска. Примеры таких «опасных» формулировок: «Заказать сейчас», «Оставить заявку», «Скачать каталог», «Получить доступ», «Записаться на консультацию», «Бесплатный тестовый период», «Специальное предложение», «Хит продаж», «Лучшая цена», «Топовый выбор», «Премиум-решение». Даже короткие элементы интерфейса вроде «Download PDF», «Book now» или «Free trial» могут нести угрозу, если встроены в воронку и ведут пользователя к следующему коммерческому шагу.
Обычное описание товара — цвет, размер, материал, состав, технические характеристики — само по себе не равно призыву к действию. Такие фрагменты ближе к потребительской информации, а не к рекламе. Но полностью безопасными их назвать нельзя вне контекста. Если рядом стоят кнопки покупки, обещания выгоды, сравнения с конкурентами или оценочные формулировки вроде «идеальный выбор», «максимальный комфорт», «лучшее решение», нейтральное описание начинает работать как часть продающего сообщения. Поэтому смотреть нужно не на отдельное слово, а на всю фразу в конкретном месте: она просто информирует или всё-таки помогает продать.
Если же термин стоит на границе между профессиональным описанием и коммерческим сообщением, окончательную оценку лучше дать юристу. Но в целом в колонках, аналитике и других нерекламных материалах иностранный термин обычно допустим, если он нужен для точности и не работает как оффер. В коммерческих и околокоммерческих текстах лучше либо использовать русский аналог, либо давать перевод при первом упоминании.
Имена собственные и бренды оставляем как есть, если это зарегистрированный товарный знак, фирменное наименование или если элемент не выполняет функцию публичной информации для потребителя. Если нет регистрации и элемент работает как вывеска или CTA, его лучше русифицировать или дать русский дубль.
Выявить и заменить такие слова — только начало. За языком коммуникаций теперь придется следить постоянно. А чтобы не тратить время на хаотичную зачистку всего подряд, полезно для начала разложить спорные зоны по степени риска.
Делимся рабочей картой инвентаризации:
Зона коммуникацииУровень рискаЧто делать командеКнопки, призывы к действию, офферы, тарифы, прайсы, описания услугВысокийСразу переводить на русский и убирать англоязычные коммерческие формулы.Карточки товаров, условия доставки и возврата, FAQ, публичные документыВысокийИностранный язык безопаснее использовать только как дубль русского, если нет прямого исключения (например, зарегистрированный товарный знак, фирменное наименование).Интерфейсные элементы сайта и приложения: меню, статусы, названия разделовВысокий, но недооцененныйПроверять отдельно, не оставлять на конец проекта.Шапка профиля в коммерческих аккаунтах, закрепы, меню, ссылки, хайлайтыВысокий или пограничныйРусифицировать, если аккаунт используется для продвижения.Аналитические колонки, экспертные комментарии в СМИ без оффераНевысокийВ нерекламных и аналитических текстах профессиональные иностранные термины обычно допустимы, если они нужны для точности и не работают как коммерческий триггер. В продающих и околопродающих фрагментах безопаснее использовать русский аналог или давать понятный перевод.
Таким образом, в первую очередь стоит чистить функциональные места, где человек выбирает, сравнивает или нажимает.
Пример «безопасного» текста: «Команда перевела backend на open-source-решение и перестроила user flow в личном кабинете, чтобы сократить число ошибок при регистрации». Здесь есть иностранные термины, но нет оффера, обещания выгоды, призыва купить или перейти к следующему коммерческому шагу. А вот фраза вроде «Подключите premium-доступ и получите free trial» — уже явно из другой зоны, потому что это часть продающей коммуникации.
Серая зона: четыре вопроса, на которых бизнес спотыкается чаще всего
Разберем подробнее пограничные сценарии из таблицы, когда текст не выглядит рекламой, но всё равно косвенно работает на продажу.
1. Экспертная колонка или пост без оффера безопасны?
Чаще всего — да, если это, к примеру, аналитика или кейс без цены, скидки, ссылки на оплату или призыва. Упоминание компании само по себе не делает текст рекламой. Граница смещается при появлении «продажных» формулировок даже рядом.
Представим ситуацию: компания ведет профиль в соцсети, где в шапке стоит ссылка на услуги, в закрепе — прайс или предложение записаться на консультацию. Большинство публикаций рассказывают о кейсах, тарифах и формате работы. В такой связке даже спокойный экспертный пост без цены могут считать как часть продающей коммуникации.
Именно поэтому аналитические публикации тоже попадают в зону риска, если весь остальной контур профиля работает на продажу. Для проверяющих важен общий контекст.
Чуть иная ситуация в личными блогами, которые представители бизнеса ведут под собственными именами.
Наталья Синицына
управляющий партнер Magic legal, патентный поверенный
«Если спикер в личном лайфстайл-блоге, никак не связанном с работой, начинает продвигать продукты своей компании, такая коммуникация может быть признана рекламой. А вот когда в соседнем посте спикер делится тем, как здорово ест и спит, это сообщение уже не назвать рекламным или, тем более, публичной информацией, на которую должны ориентироваться потребители. Рекламой считается не сам канал, а конкретное сообщение, если оно выделяет товар и подталкивает к покупке».
2. Что делать с шапкой профиля, закрепами, меню и FAQ в соцсетях?
В PR-проектах мы чаще всего сталкиваемся с одной и той же ошибкой. Компания уверена, что продает только на лендинге и достаточно вычистить рекламную страницу. Но на самом деле коммерческий смысл распределен по десяткам точек контакта, таким как:
- закрепленный пост;
- презентация для скачивания;
- раздел «О нас»;
- карточки кейсов;
- форма записи на прием.
Все перечисленное — витрина, это стоит сразу русифицировать.
В одном корпоративном канале под постами стояли кнопки записи, хэштеги рубрик и подписи вроде «Download PDF». Внутри команды это считали мелочью, потому что основной текст постов уже перевели на русский. Но для пользователя именно эти элементы подталкивали к следующему шагу: скачать презентацию, оставить заявку. Англоязычные надписи оставались частью сценария продаж, а значит — требовали перевода. В итоге их просто заменили на русские, чтобы убрать лишний риск на фоне новых требований и не спорить о том, считать ли такие элементы частью сценария продажи.
3. Отзывы, кейсы и репост пользовательского контента тоже нужно проверять?
Да, если бренд включает их в публичную коммуникацию. Проверять стоит не только текст, но и все подписи, кнопки, изображения с надписями и цитируемые комментарии. Отзыв в личной переписке несет меньше риска. Но лишь до тех пор, пока сообщения не превращают в рекламную рассылку или, скажем, не размещают в разделе с отзывами довольных клиентов на официальном сайте.
4. Интерфейс, транслит и гибридные слова можно оставить? Это же технический язык!
Обычно нельзя. Мы часто замечаем, как команды диджитал-проектов вспоминают про тексты, но забывают про интерфейс. В результате на русский переводят страницы услуг, а в самом пользовательском пути остаются кнопки вроде Buy now, Checkout, Sale, Get access, а ещё статусы, подсказки и системные сообщения на английском.
С точки зрения разработки это действительно может выглядеть как формальность, но именно через такие элементы человек движется к покупке. Поэтому лучше провести отдельный аудит интерфейса даже после большой редакторской чистки сайта.
Как организовать аудит: от машинной проверки к ручной
В новых условиях бизнесу важно как можно раньше настроить систему языковой самодиагностики.
Массив найденных при аудите слов нужно сразу делить по контексту на:
- пользовательский интерфейс;
- маркетинговые призывы;
- сервисные тексты;
- юридические тексты.
После этого уже можно собирать рабочий отчет:
- подсвечивать англицизмы;
- фиксировать спорные места;
- кратко описывать риск и сразу предлагать возможные замены.
Некоторые команды для первого прохода используют специальные инструменты, например, мы (бот.рф вместе с From Scratch) запустили сервис «Проверка локализации».
Вот как он работает.
- Пользователь вводит адрес сайта, а сервис ищет ИНН владельца в открытых разделах.
- Затем система сверяет данные с реестрами Роспатента и исключает из проверки зарегистрированные товарные знаки.
- После этого сервис анализирует сайт целиком: тексты, кнопки, баннеры, всплывающие окна и другие элементы интерфейса.
- Дальше сайт проверяют три ИИ-агента: один — интерфейс, второй — маркетинговые формулировки, третий — юридические и сервисные блоки.
- На выходе сервис формирует отчёт с рискованными фрагментами и рекомендациями по исправлению.
Но роль таких решений — исключительно вспомогательная. Ни один алгоритм не оценит контекст так, как это сделает человек. Если есть такая возможность, после сбора данных в работу желательно включить:
- редактора;
- продуктовую команду;
- юриста.
Именно они должны пройти весь путь «глазами пользователя» и решить, какую функцию выполняет каждое конкретное слово.
Чтобы упростить себе самопроверку, юрист, партнер Magic legal Наталья Синицына советует подключить искусственный интеллект. Для этого:
1. Загрузите в нейросеть PDF-файлы нормативных словарей.
Ориентируйтесь только на актуальные утвержденные нормативные словари и справочники, применимые к государственному языку, и фиксируйте источник для каждого спорного слова.
2. В каждом спорном случае попросите ИИ найти в этих словарях нужное слово, а если его нет — подобрать русскоязычный аналог.
Это хорошо работает еще и потому, что не все слова на русском пишутся так, как мы привыкли. Например, «риелтор», а не «риэлтор», «кешбэк», а не «кэшбек», «кэшбэк» или «кешбек».
ИИ можно использовать как вспомогательный поиск по нормативным словарям, но итоговую проверку делайте по официальным источникам и фиксируйте результат скриншотом, ссылкой, выпиской. Учитывайте требования по конфиденциальности при загрузке файлов в сторонние сервисы.
Что сделать прямо сейчас
Вот рекомендуемая последовательность перехода на русский язык во всех публичных коммуникациях:
Шаг 1. Соберите все публичные точки контакта. В их числе:
- сайт;
- реклама;
- приложение;
- карточки товаров;
- «био»;
- FAQ;
- закрепы;
- шаблоны писем;
- PDF;
- презентации;
- формы заявок;
- кнопки;
- прочие интерфейсные элементы.
Шаг 2. Разделите материалы по степени риска. В первую очередь вынесите все, что помогает продавать, выбирать, сравнивать и оформлять покупку:
- кнопки;
- тарифы;
- описания услуг;
- прайсы;
- карточки товаров;
- условия доставки и возврата.
Шаг 3. Прогоните массив через первичную автоматическую проверку. Найдите:
- латиницу;
- англоязычные CTA;
- повторяющиеся названия разделов;
- сервисные подписи;
- шаблонные элементы.
Шаг 4. Сразу отделите названия брендов и зарегистрированные обозначения от обычных слов. Пометьте товарные знаки и фирменные наименования, чтобы избежать автозамены.
Шаг 5. Спорные заимствования и транслит проверяйте по нормативным словарям — важно убедиться, что выбранное вами написание официально закреплено.
Шаг 6. По возможности передайте «серую зону» на совместный просмотр редактора, юриста и продуктовой команды. Что лучше оценивать коллегиально:
- «био»;
- FAQ;
- кейсы;
- отзывы;
- интерфейс;
- экспертные посты;
- репост пользовательского контента.
Шаг 7. Зафиксируйте новые правила письменно. Создайте внутренний регламент.
- Включите в него правила перевода различных текстов.
- Определите порядок согласования спорных случаев.
- Укажите ответственных за интерфейс, соцсети и маркировку товарных знаков.
Чем раньше команда организует этот процесс, тем спокойнее пройдет переходный период. Точные сроки предсказать невозможно, но рассчитывать на долгую паузу точно не стоит: первые кейсы скоро появятся. Именно поэтому 2026 год безопаснее воспринимать не как отсрочку, а как время на устранение явных нарушений.
Читать также
Что купить, пока не подорожало. Настоящее и будущее рынка загородной и коммерческой недвижимости