Удержание выгоднее привлечения
Привлечение нового гостя обходится отелю в 5–10 раз дороже, чем удержание уже существующего. Постоянные гости не только возвращаются сами, они охотнее пользуются дополнительными услугами и реже оставляют негативные отзывы.
По данным исследования Bain & Company, даже 5-процентное увеличение удержания клиентов способно поднять прибыль до 95%. Программа лояльности — это системный способ выстроить долгосрочные отношения с гостем и снизить зависимость от агрегаторов бронирования.
Три принципа успешной программы
Простота и понятность. Гость должен с первого взгляда понять как вступить в программу, что он получает и что нужно сделать, чтобы перейти на следующий уровень. Скрытые условия и сложная математика отталкивают.
Ценность, а не скидки. Лучшие отельные программы предлагают то, что сложно купить за деньги. А именно поздний выезд, welcome-напиток, бесплатный апгрейд номера, приоритетное бронирование. Скидки обесценивают продукт и провоцируют гонку с конкурентами. Привилегии наоборот создают эмоциональную привязанность.
Персонализация. Обращение по имени, запомненные предпочтения (любимый тип номера, аллергии, подушки) превращают стандартное проживание в «своё» место. Именно персонализированный подход формирует ту лояльность, которую не «перебить» ценой.
Типы программ и механики
- Балльная программа. Начисляет гостю баллы за каждую потраченную сумму, которые затем обмениваются на скидки или бесплатные услуги.
- Уровневая программа. Она присваивает статусы. Например, "Бронза", "Серебро", "Золото", в зависимости от количества ночей или суммы трат. Чем выше статус, тем ощутимее привилегии: на начальном уровне 5% кэшбэк, на топовом 10–15% плюс поздний выезд и приоритетное заселение.
- Партнёрская программа. Позволяет тратить накопленные баллы за пределами отеля: в ресторанах, такси, каршеринге или у авиакомпаний. Это существенно повышает воспринимаемую ценность программы и удерживает интерес гостя между визитами.
- Подписочная модель предполагает фиксированный ежегодный взнос, например, 3 000 руб в обмен на гарантированный пакет бонусов: два бесплатных завтрака и ранний заезд.
Для небольшого отеля оптимальна бесплатная уровневая программа без сложных баллов, но с чёткими и ощутимыми привилегиями: 3 ночи — кофе/чай в номер, 6 ночей — welcome-напиток, 10 ночей — поздний выезд до 14:00.
Четыре шага внедрения
- Соберите базу контактов. При заселении и через сайт. Например, «скидка 10% на следующий визит за e-mail».
- Выберите PMS с модулем лояльности или отдельную CRM-платформу для учёта истории гостя и автоматического начисления бонусов.
- Обучите персонал. Ресепшн это главный «продавец» программы. Сотрудник должен рассказать о ней при заселении и помочь зарегистрироваться.
- Измеряйте эффективность. Целевой показатель это рост доли повторных бронирований на 15–20% в год. Также отслеживайте процент участия и средний чек лояльных гостей.
Инвестиция в долгосрочные отношения
Грамотно выстроенная программа лояльности повышает LTV клиента, снижает затраты на привлечение и уменьшает зависимость от OTA-агрегаторов.
По данным CBRE, в 2025 году загрузка международных брендовых отелей на 52,8% обеспечивалась гостями участниками программ лояльности. Начните с малого, соберите базу, предложите небольшой бонус за повторный визит и отслеживайте результат.