Анализируя поисковые запросы WB в категории «лимонад», я наткнулась на аномалию: запрос на WB "Батин лимонад" появился в середине мая 2026 года с нуля, собрал более 131 тысячи запросов и... дал всего 145 заказов на WB. Что пошло не так?
Только один запрос «батин лимонад» — 87 811 обращений за квартал. Динамика: плюс 87 811. То есть три месяца назад этого запроса не существовало вообще. Если суммировать все брендовые вариации — «батин дюшес», «лимонад батек», «батин микс», «батя лимонад» — получается больше 131 тысячи запросов с нуля за три месяца.
Для контекста: базовый категорийный запрос «лимонад» за тот же период — 47 663. Новый бренд обогнал всю категорию по поисковому спросу втрое. В FMCG такое не происходит без федеральной рекламной кампании или чего-то принципиально другого по механике.
Я руковожу агентством по продвижению брендов на маркетплейсах — работаем преимущественно с уникальными товарами. За пять лет насмотрелась на разные запуски, поэтому такие аномалии не проходят мимо.
Откуда трафик
BATEK OFFICIAL — юмористический YouTube и TikTok-канал, больше 8 миллионов подписчиков.
В мае блогеры объявили о запуске собственного лимонада. Никакой классической рекламы — просто ролики и шортс для своей аудитории со ссылкой на Маркетплейс (правда, только на Ozon).
При этом никакого отдельного рекламного ролика не было. Продвижение шло через Community-пост и нативные Shorts — лимонад встроен в обычный контент, не вынесен как реклама. Это и объясняет органичность трафика: аудитория воспринимала это не как рекламу, а как новость от своих.
Этого оказалось достаточно, чтобы создать поисковый спрос, который обогнал всю категорию на Wildberries.
Важная деталь: запросы были не категорийными. Люди искали не «лимонад без сахара» и не «газировка дюшес». Они искали именно бренд — конкретную вещь, которую увидели у любимого блогера. Это не покупательский интерес в классическом смысле — это лояльный трафик, который конвертировался в поисковый спрос. Люди шли не за лимонадом, они шли за своим блогером.
Что удивило при первом взгляде?
Первое что бросилось в глаза — на WB нет бренда «Батин Лимонад». Хотя создать бренд на WB несложно и не требует никаких юридических документов — в отличие от Ozon, кстати. Продажи идут с ФБС, ни одной поставки на склад WB сделано не было. Отзывов на товарах почти нет, зато вопросов много — и на них отвечают. И ещё одна деталь: продавец давно работает на WB и специализируется на нишевых брендах безалкогольных напитков. Это и стало отправной точкой — захотелось понять кто за этим стоит.
Кто на самом деле стоит за запуском
На обеих площадках, и на Ozon, и на WB, торгует одно юрлицо: ООО «Умные Напитки», зарегистрированное в марте 2024 года на территории Сколково. Генеральный директор — Эмиль Сунагатуллин.
Стала искать продавца. Smart Nutrition — название на Ozon — при первом же поиске выдало два результата: магазин на WB и каталог на сайте drinks-factory.ru. Одно название, две площадки, один производитель.
Проверила юрлицо. Генеральный директор ООО «Умные Напитки» — Эмиль Сунагатуллин. То же имя — на сайте Drinks Factory в разделе команды: Co-Founder компании. Связь подтверждена.
Drinks Factory — платформа полного цикла по производству напитков создаёт бренды под разные аудиторные ниши: Svitominia — для детей, Smart Nutrition — для спортсменов, Potion — для ЗОЖ-аудитории, Lemonardo — для массового натурального рынка. «Батин лимонад» закрывает последний незакрытый сегмент их матрицы — молодёжная аудитория без ЗОЖ-повестки.
Это партнерский бизнес, где блогер даёт аудиторию и доверие, производитель — всё остальное: рецептуру, производство, логистику, канал продаж (маркетплейсы). Это профессиональный запуск FMCG-продукта с использованием медийного капитала как дистрибуционного канала.
Во всех коммуникациях — ссылка только на Ozon. Даже на YouTube-канале нет ни одного упоминания Wildberries. Очевидно, что именно Ozon был основным каналом этого запуска — осознанно и намеренно. Посмотрим, что там происходило.
Ассортимент и продажи на OZON
На ОЗОН выведено 8 артикулов: штучные банки двух вкусов и упаковки по 6 и 12 штук. При этом так же бренд не зарегистрирован, а создана только отдельная "полка" "Батёк Official" на странице продавца.
Всего продаж:
За 30 дней — около 13 300 заказов, выручка примерно 14,4 миллиона рублей.
Ассортиментная матрица собрана и продумана явно со знанием дела:
Штучная банка — Лимонад за 179 рублей и Дюшес за 177 рублей, суммарно 2 569 заказов и 421 431 рублей выручки — менее 3% от общего оборота линейки. Это входной продукт, пробная покупка, а не источник денег.
Основные деньги делают коробки: Микс 6 штук — 4 139 заказов и 4,36 миллиона рублей, Лимонад 6 штук — 2 102 заказа и 2,28 миллиона. Вместе только эти два SKU дают 6 241 заказ и 6,64 миллиона рублей — больше 45% всей выручки.
Покупатель, который пришёл «попробовать», в итоге берёт коробку на тысячу рублей. Экономика построена не вокруг банки — вокруг упаковки. И именно это делает юнит-экономику жизнеспособной: напитки тяжёлые, логистика дорогая, на штучной банке не заработаешь.
Остатки
Отдельно стоит отметить управление остатками — классическую проблему быстрых запусков. На момент первого среза данных (02.06) Микс 6 штук имел остаток на 1 день при темпе 150 заказов в сутки. Спрос есть, карточки работают, алгоритм продвигает — но товара нет. Скорее всего спрос оказался выше проектного: анонсировали ограниченную партию, она и закончилась быстрее чем ожидали. К 04.06 ситуация нормализовалась — поставка прошла, остатки восстановлены. Но сколько заказов было потеряно в промежутке — вопрос открытый.
Карточки как зеркало запуска: быстро, дёшево, достаточно
- Описание состава и ингредиентов — в карточках не заполнено или минимально
- Бренд-зона / верифицированный магазин — есть только подборка «Батёк Official» без официального оформления
- Rich-контент (инфографика с характеристиками продукта, составом, УТП «0 калорий» как отдельный блок)
- Видео есть только на главном фото у части SKU
Карточки для своих: работает на фанатов, не работает на всех остальных
Инфографика для слайдов сделана профессионально, но без учета специфици маркетплейсов: Галерея состоит из 4 слайдов. Для понимания масштаба: Ozon рекомендует 6–9 слайдов, WB допускает до 30. Два из четырёх — сервисные, не продающие.
1 слайд - Батя+банка лимонада
- Что хорошо: узнаваемый персонаж на главном фото работает как моментальный триггер для аудитории блогера. «0 калорий» и количество банок считываются сразу.
- Что не работает: «3+» в красном кружке визуально читается как предупреждение, а не возрастная маркировка. Срок годности мелким шрифтом прямо на банке — лишняя деталь на главном фото. Вкус нигде не указан — покупатель не понимает что именно он покупает, пока не читает название.
2 слайд - Банка крупным планом
- Что не работает: фактически дублирует первый слайд по смыслу. Другой ракурс, та же информация. Этот слайд занимает место которое могло бы работать на продажу — состав, вкусовые характеристики, почему 0 калорий, чем отличается от обычной газировки.
3 слайд - «Нет отзывов?»
- Что сделано: закрывает возражение прямо в галерее — нестандартное решение, которое реально работает на старте. Стимулирование через бонусные баллы — прямой призыв к действию. 1 610 отзывов с рейтингом 4,7 за менее чем два месяца — результат этой механики плюс активного стимулирования.
- Что не работает: стоит на третьей позиции, а должен быть последним. Покупатель сначала должен захотеть товар — и только потом получить объяснение про отзывы. Сейчас логика обратная. На мобильном мелкий текст нечитаем.
4 слайд «Помогите нам стать лучше»
- Что сделано: проактивная работа с негативом, четыре типичные проблемы закрыты.
- Что не работает: это контент для покупателя который уже купил и столкнулся с проблемой. В галерее карточки он создаёт тревогу там где её не должно быть — человек ещё не купил, а ему уже показывают сценарии когда что-то пойдёт не так. Этот слайд должен быть в постпродажной коммуникации, не в карточке.
ИТОГО: Из четырёх слайдов два — сервисные.
Общий вывод: Галерея решает задачу-минимум — идентифицировать продукт для аудитории блогера, которая пришла целенаправленно. Для холодного трафика, который не знает кто такой батёк, она не работает вообще. Это осознанный выбор (это только тестовый запуск, вопрос о продолжении проекта будут обсуждать после) или упущенная точка роста — которую никто не закрыл.
Загадка Wildberries
А теперь — главное. То, ради чего я и стала разбирать этот кейс. 131 тысячи брендовых запросов на WB. Бесплатный трафик, который в платном продвижении стоит сотни тысяч рублей. И что этот трафик дал? - 145 заказов за квартал.
Ничего удивительного в том, как "продал" WB нет, как уже писала выше: цены по сравнению с OZON выше почти в 2 раза. Доставка «послезавтра» — FBS, а не FBO. Максимум 12 отзывов на карточку при 1 610 на Ozon. Нет ричконтента, нет ни одного видео в карточках
В общем, WB похоже и не планировали заниматься. Никто не ждал здесь покупателей.
Но самая красноречивая деталь — другая. В выдаче по запросу «батин лимонад» на WB, среди карточек с лимонадом, стояли карточки мячей-попрыгунов от китайских продавцов с названием «[БАТИН ЛИМОНАД]». Цена 225 рублей. Китайские селлеры увидели горячий брендовый трафик и пришли его забирать — раньше, чем сам бренд успел им воспользоваться.
Кстати, интересная деталь: я не нашла информацию о регистрации бренда "Батин Лимонад", а это значит, что бренд с оборотом 14 млн рублей в месяц и 131 тысячей брендовых запросов юридически, возможно, никак не защищён. Любой может завтра зарегистрировать «Батин лимонад» как товарный знак.
Что произошло — моя версия
Первое: WB намеренно оставили витриной, сделав ставку на Ozon как основной канал продаж. Ozon может быть более понятен продавцу, он позволяет более внимательно работать с анализом внешнего трафика. (но к оформлению карточки на ОЗОН все же много вопросов).
Может быть и так, что на OZON у продавца есть преимущества - например, в нише напитков более выгодные комиссии (на WB - 20% ФБО, 25% ФБС), а может быть вообще у них ИУ на ОЗОН - и тогда там совсем другие расклады (и по стоимости продаж, и по целям - например, необходимость выполнять план по выручке).
Второе, и мне оно кажется более вероятным: производитель не проанализировал целевую аудиторию блогера перед запуском и не предусмотрел вариант, что настолько большой трафик пойдет именно на WB. Drinks Factory знает дистрибуцию, себестоимость, логистику. Но аудитория BATEK — молодая, региональная, покупает импульсно и покупает на WB по умолчанию. Эти люди увидели ролик, пришли на WB, увидели цену в два раза выше чем на Ozon — и не купили. Часть перешла на Ozon скорее всего, но какая-то часть потерялась.
Есть ещё один момент, который мне кажется важным. WB в этом кейсе работал не как магазин — как поисковик. Люди шли туда проверить, существует ли этот лимонад. Посмотрели. Ушли. Это не провал конверсии в классическом смысле — это другая функция площадки, которую, возможно, не учли при планировании.
Какой тренд сейчас?
Проанализировала статистику запросов за последние 7 дней на ОЗОН и на ВБ
1. WB ищут чаще чем Ozon — примерно на 10–15%
При том что все продажи ведутся на Ozon. Аудитория идёт на WB по умолчанию — это поведенческий паттерн, не случайность.
2. WB — тренд вниз, Ozon — стабилен
На WB «батин лимонад» упал с 16 388 (неделя 21–27 мая) до 10 374 (неделя 28 мая–3 июня) — минус 37% за неделю. Это резкое снижение. На Ozon за те же 2 дня падение ~8% — куда мягче.
3. Конверсия в заказ на WB — по-прежнему 1%
10 374 запроса → 21 021 переход в карточку → 1 916 в корзину → 20 заказов за неделю. Ничего не изменилось.
4. Предыдущая неделя на WB была вдвое горячее
16 388 запросов неделю назад против 10 374 сейчас. Пик уже прошёл — и его полностью упустили.
Сравнение динамики запросов на OZON / WB
Это подтверждает финальный тезис: сезонное окно закрывается. WB искали активнее чем Ozon — но так и не продали. Каждая прошедшая неделя — это потерянный трафик, который уже не вернётся. И хотя производитель планирует загрузить товар на склады WB (пишут так в ответах на вопросы), пик запросов и потенциальных продаж на Wildberries они уже потеряли. Люди поняли, что тут искать нечего. Вернуть пользователя на эту площадку снова будет сложно.
Мои выводы: механика сработала. Маркетплейс — нет
Редкий кейс когда медийная механика сработала именно так как должна. Один канал, несколько нативных Shorts — и 131 тысячи брендовых запросов с нуля за три месяца, по оценке MPstats около 14 миллионов рублей выручки за первый месяц на абсолютно новом продукте без единого рубля в классическую рекламу. Механика работает. Вопрос в том как её подхватить на стороне продаж.
Судя по всему это пилот — и задача проверить спрос выполнена с запасом: стоки закончились, пришлось делать дозаказ.
Схема запуска не была адаптирована под аудиторию блогера — судя по всему, просто скопирована с предыдущих проектов. Drinks Factory работала ранее со спортсменами, детьми, ЗОЖ-аудиторией — предсказуемыми покупателями с осознанным выбором. Аудитория BATEK другая: молодая, импульсная, региональная, покупает на WB по умолчанию.
При канале в 8 миллионов подписчиков один вопрос в сторис — «где вам удобнее забирать заказы, Ozon или WB?» — дал бы ответ за несколько часов. Складывается впечатление что участие блогера в проекте свелось к лицензированию имени, а не к полноценному партнёрству. Иначе вопрос «где твоя аудитория покупает» был бы задан до запуска, а не после.
Работа с маркетплейсами велась шаблонно — как с конвертором трафика. Карточки сделаны на горячую аудиторию которая уже знает батька, алгоритмы площадок не задействованы, SEO не проработано. Маркетплейс воспринимался как витрина, а не как канал со своей механикой.
Главная неочевидная потеря даже не в деньгах. Drinks Factory обучила алгоритм WB что по запросу «батин лимонад» товар не покупают. Теперь даже если исправят цены и завезут товар на склады — алгоритм будет сопротивляться. Хорошая медийная механика встретилась с шаблонной маркетплейсной стратегией.
Маркетплейс — не труба куда заливают трафик. Это канал со своей алгоритмической логикой, своей аудиторией и своей памятью. Грамотная работа с ним умножает результат медийного запуска. Игнорирование — съедает его. И чем сильнее бренд который ты строишь, тем дороже обходится каждая неиспользованная возможность на старте.
Что осталось за кадром
При 131 тысячи брендовых запросов по данным самого WB — ни одного интервью, ни упоминания в отраслевых медиа. Похоже на осознанное молчание вокруг теста.
И самый интересный сигнал: на старте искали «батин лимонад» — просто бренд. Через несколько недель в аналитике появились «батин дюшес», «батин микс». Аудитория начала различать продукты внутри линейки. Это момент когда бренд перестаёт быть именем блогера.
Если решат идти дальше — это уже другая история. И, думаю, другой уровень подготовки.
Я слежу за этим запуском — и если будет продолжение, разберу его тоже. Подпишитесь чтобы не пропустить.
А если вы сами сейчас думаете про запуск бренда через блогера или про выход на маркетплейсы — напишите мне. Разберём вашу ситуацию, посмотрим на цифры и поймём где точки роста. Именно этим мы и занимаемся.