В 2010 году Snickers терял продажи. Бренд знали все, но он застрял в образе «шоколадка для пацанов» и переставал расти. Тогда маркетологи нашли одну простую человеческую мысль — и построили на ней рекламу, которая работает до сих пор. Результат: рост продаж почти на 16% за год, лидерство в 56 странах из 58 и звание одной из лучших рекламных кампаний века. Разбираем, что это была за мысль, и почему она сработала так мощно.
Проблема: бренд знают, но он буксует
К 2010 году Snickers оказался в ловушке. Реклама годами била в узкую аудиторию — молодых парней, любителей грубоватого юмора в стиле «Jackass». Проблема в том, что шоколад едят все: мужчины и женщины, молодые и пожилые. А реклама обращалась только к одной маленькой группе.
Бренд был известным, но не рос. Нужна была идея, которая зацепит всех — универсальная человеческая правда, понятная каждому.
И агентство BBDO такую идею нашло.
Идея, понятная каждому человеку на планете
Инсайт был гениально простым: когда человек голоден, он сам не свой. Раздражительный, злой, ведёт себя не как обычно. Все это переживали. И все это видели в других.
Так родился слоган «You're not you when you're hungry» — «Ты не ты, когда голоден». А вместе с ним — формат рекламы, где голодный человек превращается в кого-то совершенно другого.
Первый ролик вышел на Супербоуле в 2010 году — с легендарной американской актрисой Бетти Уайт. По сюжету парень играл в американский футбол «как Бетти Уайт» — вяло и слабо — пока не съедал Snickers и снова не становился собой. Простая, смешная, понятная без слов идея.
Гениальность была в том, что концепцию можно было крутить бесконечно: в каждой стране, с местными звёздами, в любой ситуации. Голод — универсален.
Результат, который вошёл в учебники
Цифры кампании «Ты не ты, когда голоден»:
- рост продаж на 15,9% за первый год;
- лидерство по доле рынка в 56 странах из 58, где запускалась кампания;
- прирост мировой доли рынка примерно на 376 миллионов долларов;
- кампания крутится больше десяти лет и признана одной из лучших в XXI веке, собрав награды Cannes Lions и Effie.
Snickers стал шоколадным батончиком №1 в мире. И всё это — не за счёт нового вкуса или упаковки. За счёт одной правильно найденной мысли.
Почему это сработало: продаём состояние, а не продукт
Вот ключевой урок кампании. Snickers перестал рассказывать про себя — про вкус, про арахис, про калории. Вместо этого он заговорил про состояние человека.
Реклама не про шоколадку. Она про знакомое каждому чувство, когда ты голодный и невыносимый. Snickers просто предложил себя как решение. И за счёт этого встроился в реальную жизнь людей — туда, где они себя узнают.
Это работает сильнее любого описания продукта, потому что человек цепляется не за товар, а за себя в этой ситуации. «О, это же про меня» — и бренд закрепляется в памяти.
Тот же принцип — продавать эмоцию и состояние, а не характеристики — мы разбирали на примере Coca-Cola и Red Bull. Это общий закон сильного маркетинга.
Что из этого может взять обычный бизнес
Не нужен бюджет на Супербоул, чтобы применить принцип Snickers.
Говорите про клиента, а не про себя. Большинство компаний рассказывают «мы лучшие, у нас качество, мы 10 лет на рынке». Это про вас. А клиента волнует он сам и его ситуация. Snickers говорил не «мы вкусные», а «мы понимаем, каково тебе голодному».
Найдите узнаваемую ситуацию. В каком реальном моменте жизни клиента появляется ваш продукт? Брендированная вода — это жара на конференции, долгие переговоры, забота о гостях на мероприятии. Стройте сообщение вокруг этой ситуации.
Будьте понятны без объяснений. Лучшая идея — та, которую понимают мгновенно, без расшифровки. «Ты не ты, когда голоден» не нужно объяснять. Стремитесь к такой же простоте.
В Brand Water мы помогаем брендам быть заметными в реальных ситуациях — через воду, мерч и упаковку, которые попадают в руки клиента в нужный момент. Не «реклама о вас», а присутствие там, где клиент вас оценит.
Коротко
Snickers не менял продукт. Он нашёл универсальную человеческую правду — «голодный человек сам не свой» — и построил на ней рекламу, понятную каждому жителю планеты. Результат: +15,9% продаж за год и звание шоколадки №1 в мире.
Урок для бизнеса: перестаньте продавать характеристики продукта. Продавайте узнаваемое состояние и ситуацию клиента. Человек цепляется за себя, а не за ваш товар.
Если хотите, чтобы ваш бренд оказывался в руках клиента в правильный момент — посмотрите, что мы умеем → brand-water.com
А вы замечали за собой, что «вы не вы, когда голодны»? И какая реклама Snickers вам запомнилась? Делитесь в комментариях. Подписывайтесь — впереди ещё больше разборов великих рекламных кампаний. А если делаете бренд и нужна вода или мерч — загляните на brand-water.com.