Разбираем, как отличить экспертное маркетинговое агентство от многорукого специалиста за 50 тысяч. Вопросы подрядчику, что должно быть в договоре, экономика изнутри.
К нам пришла собственница бизнеса по детским мероприятиям. Дни рождения, праздники, площадки. На встрече показала аккаунты, отчеты, цифры. Отчетов почти не было — были скриншоты постов и слово «охваты».
Прошлый подрядчик вел ей продвижение в соцсетях около года. Брал 50 тысяч в месяц, отвечал за «полный цикл»: контент, постинг, видео, общение с подписчиками. За этот год в бизнес не пришло ни одной измеримой заявки — просто потому, что никто не считал, откуда они приходят. Клиенты бронировали через сарафан, телефон и сайт. Соцсети, по сути, работали как фоновая декорация.
Такие истории мы слышим на диагностиках регулярно. Почти всегда они начинаются одинаково: собственник выбирал подрядчика по цене и по портфолио с красивыми картинками. Дальше ситуация развивалась по одной траектории — до того момента, когда стало понятно, что год потерян, а бюджет ушел в никуда.
В этой статье разберем, как выбрать подрядчика по маркетингу так, чтобы не оказаться в той же точке через 12 месяцев. Шесть фильтров, через которые проходим мы сами и через которые рекомендуем проходить нашим клиентам.
Почему выбор подрядчика — это не выбор портфолио
Портфолио показывает, что подрядчик умеет делать визуал. Оно не показывает главного: умеет ли подрядчик думать в категориях вашего бизнеса.
В кейсе с детскими мероприятиями портфолио предыдущего исполнителя выглядело прилично. Красивые шаблоны, отрисованные картинки, ровный фид. За этим стояло ровно одно умение — собирать оформление в редакторе. Умения смотреть на воронку, считать стоимость заявки, понимать, какой пост привел к продаже, у человека не было. Ему не платили за это. Он не считал это своей работой.
Проблема в том, что собственник этого тоже не считал работой подрядчика — пока не пришел момент, когда нужно было показать партнеру, во что превратился годовой бюджет. В этот момент выяснилось, что никаких цифр нет. Есть только посты.
Портфолио — это первый, самый поверхностный фильтр. Оно отсекает явных дилетантов и помогает понять, попадает ли подрядчик в ваш визуальный код. Дальше идут шесть фильтров поглубже.
Три типа подрядчиков на рынке — кому из них что подходит
На рынке диджитал-маркетинга есть три принципиально разных типа исполнителей. Их часто путают — особенно когда выбирают по цене.
Фрилансер-исполнитель
Человек с конкретным навыком: дизайнер, копирайтер, монтажер, таргетолог*. Берет узкую задачу, делает ее хорошо, передает обратно. Фрилансер не отвечает за стратегию и не должен — у него другая зона ответственности. С фрилансером работают, когда у бизнеса уже есть маркетолог или стратег, который ставит задачу и принимает результат.
«Сммщик»-одиночка*
Опасная зона. Это человек, который однажды решил, что умеет «вести соцсети», вышел на рынок и начал брать клиентов на полный цикл: стратегия, контент, дизайн, копирайтинг, постинг, реклама, аналитика. В одиночку. Без образования по маркетингу, без бизнес-экспертизы, часто без понимания, чем лид отличается от заявки.
«Сммщик*» демпингует — берет 50-100 тысяч за месяц работы, которую полноценная команда делает за 190-250. Собственника это подкупает: цифра в два-три раза ниже рынка, обещания те же. Результат предсказуем — нет аналитики, нет стратегии, нет роста. Через год собственник либо смиряется и считает, что «маркетинг не работает», либо начинает искать заново — уже с пониманием, что искал не там.
Агентство с командой
Структура, где разные функции закрыты разными людьми. Стратег отвечает за систему, дизайнер за визуал, копирайтер за тексты, аккаунт-менеджер за коммуникацию с клиентом, таргетолог за рекламные кампании. Каждый занимается тем, в чем разбирается. Собственник получает не «человека, который делает все», а команду со специализацией.
Почему меньше 150 тысяч в месяц — это не маркетинг
Это самый неприятный для рынка тезис, но без него разговор не получится. Посчитаем, сколько реально стоит работа команды, которая ведет цифровой маркетинг бизнеса. Цифры рыночные, без накруток.
Это полная стоимость найма в штат. Подрядчик-агентство берет каждого специалиста на проектной загрузке (15-30% времени), плюс закладывает налоги, сервисы, страховой запас, маржу. Поэтому минимальный пакет ежемесячного сопровождения по рынку — 150 тысяч рублей. Это не «жадность агентства», это базовая математика.
Когда подрядчик предлагает «полный цикл за 150 тысяч», это означает одно из трех. Либо это одиночка, который физически не может закрыть весь объем — он будет делать поверхностно и без аналитики. Либо это новичок без портфолио, который согласен работать за опыт — но и результат у вас будет ученический. Либо это демпинг с расчетом на то, что вы не отличите хороший маркетинг от плохого.
исключение из правила одно: бюджет до 150 тысяч имеет смысл вкладывать в фрилансера под одну конкретную задачу — например, в копирайтера для блога или дизайнера для соцсетей. но это не «маркетинг», это закрытие точечной функции.
Признаки слабого подрядчика, которые видны на первой встрече
Слабый подрядчик выдает себя в первые 30 минут общения. Вот шесть маркеров, которые мы сами фиксируем на встречах с потенциальными партнерами и которые наши клиенты могут использовать как чек-лист.
- Не задает вопросов о бизнесе. Сильный подрядчик первые полчаса разговора слушает: про продукт, экономику, клиентов, средний чек, маржу, сезонность. Слабый сразу начинает презентовать себя и говорить о своих кейсах.
- Готовое коммерческое предложение через час после встречи. Это значит, что подрядчик не разбирается с задачей — он подставляет ваше название в шаблон. Реальное КП под бизнес собирается 2-3 дня минимум.
В портфолио только картинки, ноль цифр. Посты, обложки, видео — без указания, к какому результату это привело. Рост подписчиков, цена лида*, выручка с канала — этих данных в кейсах нет.
- Не спрашивает про продукт и продажи. Подрядчик, который не интересуется, что и как вы продаете, не сможет встроить маркетинг в воронку. Для него ваш бренд — это аккаунт, а не бизнес.
- Обещает результат до анализа. «Через месяц будете в топе», «выведем на миллион просмотров», «заявки пойдут с первой недели». Сильный подрядчик не обещает результат до того, как разобрался с продуктом и рынком — он обещает процесс.
- Не упоминает аналитику и метрики. На вопрос «как мы поймем, что работает» — говорит про «охваты, вовлеченность, рост подписчиков». Это не метрики бизнеса. Метрики бизнеса — это стоимость заявки, конверсия в продажу, выручка с канала, окупаемость вложений.
Если в потенциальном исполнителе сошлось три маркера из шести — это не ваш подрядчик. Если четыре и больше — это «сммщик», и работа с ним обойдется дороже, чем кажется на старте.
У этих маркеров есть общий корень. Слабый подрядчик не видит разницы между «делать контент» и «делать маркетинг». Для него работа заканчивается на моменте, когда пост опубликован. Для собственника бизнеса работа начинается там, где заканчивается публикация: пост должен привести к действию, действие — к заявке, заявка — к продаже. Слабый подрядчик в эту логику не встраивается, потому что не умеет в ней мыслить.
Еще одна закономерность. Слабый подрядчик любит говорить про тренды, новые форматы, обновления алгоритмов. Сильный подрядчик в первую очередь говорит про то, как маркетинг встроится в ваш бизнес — про продукт, аудиторию, экономику. Тренды и алгоритмы — это инструменты, они подбираются под задачу, а не наоборот.
Шесть вопросов, которые покажут уровень подрядчика за один разговор
Задайте эти шесть вопросов на первой встрече. Ответы на них показывают уровень мышления подрядчика лучше любого портфолио.
1. Как вы будете считать результат своей работы?
Правильный ответ: называет конкретные метрики бизнеса — стоимость лида, конверсия в заявку, выручка с канала, окупаемость рекламных вложений. Красный флаг: говорит про охваты, лайки, рост подписчиков как про самостоятельный результат.
2. Как устроен ваш отчет за месяц?
Правильный ответ: показывает реальный пример отчета. Внутри — динамика метрик, выводы по гипотезам, что сработало и почему, план на следующий месяц. Красный флаг: «мы пришлем скриншоты статистики» или «отчета как такового нет, мы созваниваемся».
3. Кто будет работать на моем проекте?
Правильный ответ: называет конкретных людей по ролям — стратег, дизайнер, копирайтер, аккаунт. Рассказывает, кто и за что отвечает. Красный флаг: размытое «у нас сильная команда, не переживайте» без имен, ролей и зон ответственности.
4. Что вы будете делать, если результата не будет?
Правильный ответ: говорит про точки контроля по месяцам, ревизию стратегии, возможность скорректировать инструменты. Красный флаг: «такого не бывает», «мы гарантируем результат», «у нас все клиенты довольны».
5. С какими бизнесами вы работать не будете?
Правильный ответ: называет конкретные ситуации — бюджет ниже определенной планки, отсутствие продукта, ожидание мгновенного результата, ниши, в которых нет экспертизы. Красный флаг: «мы работаем со всеми». Это значит, что фильтра нет — берут любые деньги, отдают любой результат.
6. Покажите кейс, который не сработал, и расскажите почему
Правильный ответ: рассказывает кейс с разбором — что пошло не так, что сделали, какие выводы. Это маркер взрослого подрядчика, который умеет признавать ошибки. Красный флаг: «у нас не было неудачных проектов».
Что должно быть в договоре с подрядчиком по маркетингу
Договор фиксирует не результат, а правила игры. Это важный момент, который часто понимают не так, и за это потом расплачиваются и собственник, и подрядчик. Подрядчик не контролирует ваш бюджет на рекламу, скорость согласований внутри вашей команды, качество продукта и внутренних процессов. Зафиксировать в договоре «120 заявок в месяц по 1200 рублей» — значит подписать подрядчика под риски, на которые он повлиять не может. Серьезный подрядчик такой пункт не подпишет. Если подписывает — это маркер, что он либо не понимает, во что ввязывается, либо готов потом выкручиваться любыми способами.
В хорошем договоре фиксируется не результат, а зона ответственности и формат работы. Пять пунктов, которые должны быть.
— Состав работ. Здесь у рынка разные подходы. Часть подрядчиков фиксирует жесткий объем по штукам: 10 постов в месяц, 4 видео, 2 рассылки, 30 историй. Часть работает по перечню инструментов и площадок без жесткого количества внутри — это дает гибкость перераспределять часы по приоритетам месяца. Оба подхода рабочие, и выбор зависит от того, насколько у бизнеса предсказуемые задачи. Если задачи плюс-минус одинаковые из месяца в месяц — жесткий формат проще и прозрачнее. Если бизнес сезонный или быстрорастущий — гибкий формат снимает кучу согласований по дороге. Важно одно: подход должен быть проговорен и зафиксирован, а не «решим по ходу».
— Формат и сроки отчетности. Когда подрядчик присылает отчет, что в нем должно быть, в какой день месяца проходит ежемесячная встреча. Без этого пункта 80 процентов будущих конфликтов программируются на старте. Отчет — это не «скриншоты статистики», а структурированный документ: что делали, какие метрики двигали, что сработало, что нет, что планируем дальше.
— Разграничение зон ответственности. Что делает подрядчик, что делает клиент, что делегируется субподрядчикам. Особенно важно зафиксировать: рекламные кабинеты, аналитика и аккаунты остаются на стороне клиента. Это его инфраструктура, не подрядчика. И отдельно — обязательства клиента: вовремя предоставлять материалы (фото, продукт, доступы), согласовывать в оговоренные сроки, обеспечивать бюджет на рекламу, если речь о платных каналах. Без этого подрядчик не работает — и это нормально зафиксировать письменно, чтобы не приходилось каждый месяц напоминать.
— Условия выхода из договора. За сколько дней предупреждаем, что происходит с незавершенными работами, как передаются материалы и доступы. Без этого пункта расставание превращается в шантаж — с любой стороны.
— Точки контроля по кварталам. Ревизия стратегии раз в три месяца с возможностью пересмотреть инструменты, перераспределить бюджет, поменять акценты. На этой же встрече можно пересматривать состав работ, если задачи бизнеса сместились.
Отдельно — про метрики и KPI*. Они в договор не выносятся, но обсуждаются на старте работы и фиксируются в стратегии и в ежемесячных планах. Это рабочие документы, а не юридические: KPI могут пересматриваться раз в квартал по факту — потому что рынок меняется, продукт меняется, ситуация в бизнесе меняется. Подрядчик, который соглашается зашить конкретные цифры в договор, либо новичок, либо тот, кто потом будет оправдываться обстоятельствами. Подрядчик, который четко проговаривает KPI отдельно от договора и регулярно их пересматривает, — взрослый.
Юридические риски: кто за что отвечает
Этот блок нужен, если в договоре есть платная реклама или работа с персональными данными. Если подрядчик занимается только производством контента и публикацией в ваших аккаунтах — половина пунктов ниже неактуальна, и не стоит ими перегружать договор. Но если вы покупаете рекламу, работаете с базой клиентов, ведете рассылки — все это есть, и кто-то должен нести ответственность по каждому пункту.
— Маркировка рекламы и ЕРИР. С сентября 2022 года вся интернет-реклама в России маркируется через операторов рекламных данных (ОРД). Каждый креатив получает токен, отчетность подается в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Ответственность за нарушения несут и рекламодатель, и площадка, и распространитель. Штрафы для юрлиц — до 500 тысяч рублей за каждый случай. В договоре фиксируется, кто регистрирует креативы, кто получает токены, кто несет финансовую ответственность при штрафе.
— Персональные данные. Если подрядчик работает с базой клиентов, ведет имейл- или смс-рассылки, использует CRM*, — он становится обработчиком персональных данных. По 152-ФЗ требуется письменное поручение от оператора (вас) обработчику (подрядчику). Без этого — штрафы по статье 13.11 КоАП, в новой редакции от 2025 года они существенно выросли. В договоре фиксируется, кто оператор, кто обработчик, какие данные передаются, на каких условиях.
— Согласие на использование изображений. Если в контенте появляются лица сотрудников, клиентов, моделей — нужны письменные согласия по 152-ФЗ и 152-й статье ГК. В договоре фиксируется, на чьей стороне обязанность собирать согласия и хранить их.
— Авторские права на материалы. Кому принадлежат права на созданный контент — клиенту, подрядчику, фрилансерам? По умолчанию права у автора. Чтобы передать их клиенту — нужна отдельная формулировка в договоре или акт о передаче исключительных прав. Иначе через год при разрыве с подрядчиком вы рискуете остаться без прав на собственные материалы.
— Самозанятые и подрядчики второго уровня. Если ваш подрядчик собирает команду из самозанятых — это его зона ответственности, не ваша. Но в договоре стоит зафиксировать, что подрядчик гарантирует чистоту отношений с собственными исполнителями (договоры, выплаты, налоги), и что налоговые претензии к ним — не ваш риск.
Отдельно про сроки оплаты. Рыночный стандарт — предоплата 100% в начале месяца за работы текущего месяца. Постоплата встречается, но обычно у крупных агентств и под крупных клиентов, с длинной историей доверия. Если новый подрядчик предлагает «работать сначала, оплачивать потом» — это маркер либо демпинга, либо отчаянного поиска клиента. Ни то, ни другое не работает в пользу собственника.
Когда подрядчик по маркетингу вам вообще не нужен
Самое честное, что может сказать агентство — это «вам сейчас не нужен подрядчик». Мы говорим это собственникам на диагностиках регулярно. Вот четыре ситуации, когда нанимать подрядчика — значит сжечь деньги.
У бизнеса нет продукта
Есть идея, есть энтузиазм, есть аккаунт. Но нет проверенного продукта, который покупают повторно. В этой ситуации маркетинг не нужен — нужно сначала собрать продукт и проверить спрос на нем. Подрядчик, который согласится «вести соцсети» бизнесу без продукта, либо не разбирается, либо просто берет деньги.
У собственника нет аналитики продаж
Неизвестно, откуда приходят клиенты, какая конверсия в продажу, какой средний чек, какая повторная покупаемость. Без этих данных любой маркетинг работает вслепую. Сначала собирается аналитика — хотя бы базовая, в Excel — потом подключается подрядчик.
Бюджет до 50 тысяч рублей в месяц
В этих деньгах нет полноценного маркетинга. Есть либо точечный фриланс под одну задачу (текст, дизайн, монтаж), либо самостоятельное ведение с базовыми знаниями. Подрядчик, который берет 50 тысяч за «все», на этих деньгах не сделает ничего системного — у него просто нет ресурса.
Ожидание «волшебной таблетки»
Собственник верит, что один видео выстрелит и принесет миллион выручки. Что один блогер запустит поток клиентов на полгода вперед. Что таргет окупится за неделю. С таким ожиданием подрядчик нужен не для маркетинга, а для иллюзии — что что-то происходит. Через три-четыре месяца иллюзия рассеется, и виноват в этом будет подрядчик. Хотя ошибка была на входе.
Во всех остальных случаях — когда есть продукт, аналитика, ресурс и реалистичные ожидания — подрядчик нужен. И тогда выбирать его стоит по фильтрам, которые мы разобрали выше.
С чего начать поиск подрядчика по маркетингу
Если суммировать все, что обсудили выше, поиск подрядчика устроен в четыре шага.
- Разобраться, в какой точке находится ваш бизнес. Есть ли продукт, аналитика, реалистичные цели. От этого зависит, какой подрядчик вам нужен — и нужен ли вообще на этом этапе.
- Определить тип исполнителя под вашу задачу. Фрилансер под точечную функцию, агентство с командой под комплексное сопровождение. Одиночек, обещающих «полный цикл за 50 тысяч», в этом списке нет.
- Провести встречи с двумя-тремя кандидатами. На каждой задать шесть вопросов из этой статьи, посмотреть на признаки слабого подрядчика, обратить внимание на то, как с вами разговаривают.
- Сверить коммерческие предложения по составу работ и по логике, а не по цифре в итоге. Дешевле не значит выгоднее. В маркетинге это работает буквально.
В касатке первая встреча с собственником — это бесплатная диагностика бизнеса. Час разговора, после которого вы понимаете, нужны ли вам мы — и нужен ли вам подрядчик вообще на этом этапе.
если вы сейчас выбираете подрядчика по маркетингу — напишите нам в телеграм @manager_kasatka или оставьте заявку на сайте kasatka-butik.ru. посмотрим на ваш бизнес честно.
@delokasatki
Связаться с нами и обсудить проект можно на сайте, написав на почту: kasatkagency@yandex.com или менеджеру в телеграм — @manager_kasatka
Термины
*Таргетолог — это специалист, который настраивает и запускает таргетированную рекламу в социальных сетях и на других площадках. Название профессии происходит от английского слова target — «цель». В контексте работы таргетолога цель — привлечь целевую аудиторию, которая с высокой вероятностью совершит целевое действие: купит продукт, оставит заявку, подпишется на рассылку и т. д.
*SMM-специалист (от англ. Social Media Marketing — маркетинг в социальных сетях) — это специалист, который занимается продвижением брендов, товаров, услуг или личности через социальные сети. Его работа направлена на привлечение целевой аудитории, повышение узнаваемости бренда, увеличение вовлечённости пользователей и достижение бизнес-целей через взаимодействие с аудиторией в онлайн-пространстве.
*Лид — это пользователь, который заинтересовался конкретным товаром или услугой и выполнил целевое действие: оформил заявку, заказал звонок от менеджера или указал контакты в форме обратной связи.
*KPI (от англ. Key Performance Indicators — ключевые показатели эффективности) — это метрики оценки результативности работы компании, отделов и отдельных сотрудников. Выражаются в цифрах или процентах.
*CRM (от анг. Customer Relationship Management — система управления взаимоотношениями с клиентами») — специализированное программное обеспечение, которое помогает компаниям централизовать и автоматизировать процессы взаимодействия с клиентами на всех этапах — от первого контакта до повторной покупки.