Эффективное общение с клиентами напрямую зависит от выбора правильных каналов коммуникаций. Чтобы влиять на конверсию и вовлечённость клиента, нужно передать релевантную информацию удобным для него способом.
В этом материале расскажем, как выстроить омниканальную коммуникацию и подобрать оптимальный микс каналов для взаимодействия с аудиторией.
Основные каналы коммуникации
Каналы связи с клиентами можно разделить на две основные группы: традиционные и цифровые. Рассмотрим каналы коммуникации с клиентами, которые относятся к традиционной группе.
Телефония
Телефонный звонок — эффективный способ информирования и поддержания контакта с клиентами, подходит для решения сложных вопросов и предоставления персонального сервиса. Этот канал включает в себя стационарную и мобильную связь, IVR и массовые обзвоны роботами.
При выборе этого канала помните о требованиях законодательства к маркировке звонков и необходимости получить согласие на коммуникации и обработку персональных данных.
Электронная почта и рассылки через SMS
Эти инструменты общения подходят как для массового информирования об акциях и специальных предложениях, так и для сервисных уведомлений: подтверждения статуса заказа, оплаты или напоминаний о записи на приём. Электронная почта — удобный канал для деловой переписки и обмена документами, в письме можно подробно изложить информацию.
SMS-рассылки обеспечивают высокую конверсию, но достаточно затратны.
На эти каналы также распространяется законодательное требование — получать согласие клиента на рассылки и обработку персональных данных.
Офлайн-встречи
Личное общение эффективно как в сегменте В2В, так и В2С. Если вы понимаете задачи клиента, определяете его эмоции и даёте быстрые ответы на вопросы, шанс успешно закрыть сделку повышается.
У каждого из традиционных каналов связи есть свои преимущества. Грамотная комбинация инструментов и знание их специфики помогут подобрать точный микс коммуникаций.
Рассмотрим виды цифровых каналов:
- Социальные сети: VK, Telegram удобны для коммуникации с B2B- и B2C-клиентами. Основное преимущество — экономия затрат по сравнению с традиционными каналами, высокое проникновение и конверсионность.
- Чат-боты: автоматизируют ответы на часто задаваемые вопросы, обеспечивают поддержку 24/7 и разгружают операторов.
- Видеоконференции: эффективная замена офлайн-встреч для удалённого взаимодействия с клиентами, особенно для международного бизнеса.
Если вы планируете использовать разные виды каналов коммуникации, помните, что итоговая эффективность напрямую зависит от их грамотной комбинации и выбранной стратегии взаимодействия.
Критерии выбора каналов
Коммуникационные каналы нужно выбирать на основании ряда данных. На микс влияет доступность клиентов в том или ином канале, конверсионность базы и бюджетные ограничения. Выбор оптимального набора — длительный процесс, необходимы множество тестов и критическая оценка эффективности.
Разберём, на какие критерии лучше ориентироваться на старте.
По характеристикам клиентов
- Возрастная группа. Если в базе есть социально-демографические данные, можно точнее определить подходящие каналы коммуникаций. Например, общаться по электронной почте предпочитает 23% миллениалов и только 8% зумеров.
Мессенджеры популярны почти у всех возрастных групп: их выбирает 46% молодёжи, 47% миллениалов и 29% представителей старшего поколения. В то же время, вне зависимости от возраста, 25% россиян не ответят на звонок с неизвестного номера.
Поэтому, несмотря на явные тренды, не стоит ориентироваться только на возрастные критерии при выборе способов коммуникации с клиентами. Понимание различий помогает определить, какие каналы обязательно включить в микс, чтобы охватить большинство.
- Техническая грамотность. Лучше не усложнять коммуникацию с аудиторией. Используйте те каналы, которыми уверенно владеют клиенты.
- Предпочтения в общении. При регистрации клиент может указать несколько доступных каналов коммуникации, хотя не все они будут одинаково удобны для него. Вы можете определить предпочтения, если проанализируете статистику взаимодействий.
Чтобы выбирать эффективные каналы общения, следует помнить и о специфике своей компании.
По типу бизнеса
- B2B и B2C: при коммуникациях с корпоративными клиентами действуют менее строгие ограничения с точки зрения законодательства. В этом случае подходят практически все средства связи, в том числе холодные звонки и массовые рассылки. На рынке В2В вы можете использовать переписку по электронной почте, личные звонки, встречи офлайн или видеоконференции. В В2С-cегменте популярно общение через мессенджеры, SMS и email-рассылки.
- Локальный и международный: каналы связи при коммуникации на международном рынке должны нивелировать расстояния и максимально оптимизировать потенциальные затраты. Используйте видеоконференции, чат-боты с поддержкой разных языков, VoIP-телефонию.
- Продуктовый и сервисный: сервисные компании стремятся обеспечить эффективную поддержку, поэтому в коммуникационный микс стоит включить телефонию, чат-боты и мессенджеры. Если ваша компания занимается продажей продуктов, включайте каналы для качественного информирования и продвижения: email, SMS, мессенджеры.
Максимально эффективного подхода можно добиться с помощью оценки каждого конкретного канала и персонализированного подхода к клиентам.
Интеграция каналов в единую систему
Взаимодействие с клиентами часто предполагает работу через несколько каналов. При этом коммуникации должны быть интегрированными и бесшовными — омниканальными.
Основные принципы омниканальности:
- Единая история взаимодействий. Сбор и анализ истории взаимодействий помогут определить эффективный микс каналов и создать предложение для каждого уникального клиента. Нет смысла отправлять человеку e-mail, если он не открывает письма, и не стоит присылать скидки, например, на мясную продукцию вегану.
- Синхронизация данных между каналами. Вне зависимости от способа общения оператор или бот должны видеть всю предыдущую переписку, звонки и покупки. Это обеспечит необходимый уровень персонализации для клиента, а также сократит время взаимодействия.
- Бесшовный переход клиента между каналами. Если клиент начал диалог в чате на сайте, у него должна быть возможность продолжить его по телефону без повторения запроса.
Омниканальный подход невозможно внедрить без технической инфраструктуры:
- телефонию, управление номерами, чаты и коммуникационные модули, в единый IT-ландшафт — накапливают историю взаимодействий и синхронизируют данные
- Общая база данных — залог успешной синхронизации между каналами и персонализации взаимодействий с клиентами
- Автоматизация ключевых бизнес-процессов и потоков данных — способ быстрее реагировать на изменения в клиентском поведении, собирать данные о взаимодействиях и эффективнее их анализировать
Чтобы создать омниканальную инфраструктуру, можно использовать специальные сервисы или платформы, с которыми проще связать основные каналы коммуникации воедино.
Лучшие практики по использованию каналов
Эффективная коммуникация с клиентом предполагает соблюдение ряда рекомендаций.
Телефония
Виртуальные АТС, такие как от МТС Exolve cо встроенной интеграцией с CRM, улучшают качество коммуникаций с клиентами. Вы сможете настраивать IVR для быстрой маршрутизации звонков, использовать интеллектуальную очередь, информировать клиента о предполагаемом времени ожидания, записывать и анализировать разговоры, получать и передавать данные в CRM в режиме реального времени.
Электронная почта и SMS-рассылки
91% людей совершают покупки у брендов, которые делают им персональные предложения. Речь не только об обращении к клиенту по имени, но и об индивидуальном подходе к подбору товаров, о типе и объёме поощрения, времени отправки коммуникации и выборе удобного канала связи.
Чтобы определить эти параметры, регулярно проверяйте коммуникационные показатели, используйте различные модели оценки и системный подход к анализу гипотез через А/В-тестирование. Именно А/В-тесты помогут выявить и автоматизировать те сценарии, которые приносят вам максимальную выгоду.
С точки зрения технической реализации обратите внимание на сервисы типа SMS API от МТС Exove. С ними вы сможете эффективно управлять коммуникациями и собирать статистику, интегрировать платформу с собственной IT-инфраструктурой без передачи данных на сторону подрядчика.
Чаты и соцсети
Интеграция с CRM — способ сохранять историю взаимодействий с клиентом и быстро реагировать на обращения. Благодаря настройке персонализированных шаблонов ответов, которые можно отправлять из системы, коммуникация с потребителем в этих каналах будет бесшовной.
Метрики эффективности каналов
Грамотная коммуникация невозможна без системного анализа эффективности каналов. Рассмотрим часто используемые количественные и качественные показатели.
Количественные KPI:
- Average Handle Time — среднее время обработки обращения (в кол-центре). Как измеряется: (общее время разговора + общее время ожидания + общее время постобработки) / общее количество обращений. О чём говорит: эффективность процессов клиентского сервиса.
- First Call Resolution — доля вопросов, закрытых при первом обращении (в контакт-центре). Как измеряется: количество обращений, решённых с первого раза / общее количество обращений × 100%. О чём говорит: качество работы клиентского сервиса.
- Доля успешных контактов. Как измеряется: количество успешных контактов / общее количество контактов × 100%. О чём говорит: доверие к бренду, интерес к предложению.
- Delivery Rate — доля доставленных сообщений (для email, SMS, мессенджеров). Как измеряется: количество доставленных сообщений / количество отправленных сообщений × 100%. О чём говорит: качество базы.
- Open Rate — доля открытых сообщений (для email). Как измеряется: количество открытых сообщений / количество доставленных сообщений × 100%. О чём говорит: доверие к бренду, успешность темы сообщения, интерес к предложению.
- Click Rate — доля кликов (для email, SMS, мессенджеров). Как измеряется: количество уникальных кликнувших получателей / количество доставленных или открытых сообщений × 100%. О чём говорит: интерес к предложению.
- Conversion to purchase — конверсия в покупку или целевое действие (для всех каналов). Как измеряется: количество покупок / количество доставленных или открытых сообщений × 100%. О чём говорит: релевантность предложения.
- Стоимость контакта (для всех каналов). Как измеряется: общие затраты на коммуникации / успешные контакты. О чём говорит: коммерческая эффективность кампании.
- Дельта в доходе в сравнении с контрольной группой (для всех каналов, где можно выделить контрольную группу). Как измеряется: товарооборот или валовая прибыль за вычетом расходов на взаимодействие с клиентами, которые получили коммуникацию, минус аналогичный показатель клиентов, которые коммуникацию не получили. О чём говорит: влияние коммуникации на решение о покупке.
Для оценки качества сервиса можно ориентироваться на следующие метрики:
- CSAT. Как измеряется: количество оценок 4 и 5 / общее количество оценок × 100%. О чём говорит: удовлетворённость сервисом.
- NPS. Как измеряется: % промоутеров − % критиков. О чём говорит: лояльность бренду.
- Количество жалоб и обращений на N чеков или N клиентов. Как измеряется: количество жалоб / общее количество обращений × 100%. О чём говорит: качество клиентского сервиса.
При анализе инструментов коммуникации важно внимательно оценивать как количественные, так и качественные показатели. Часто стремление улучшить количественные KPI негативно сказывается на качестве общения и его коммерческой эффективности.
Например, желание закрывать большинство обращений с первого раза или сократить время обслуживания обращений иногда приводит к поверхностному разбору проблемы клиента. В итоге клиенты не удовлетворены и обращаются повторно. Желание снизить стоимость контакта за счёт выбора дешёвых или бесплатных каналов может привести к снижению конверсии в покупку и, как следствие, дохода в целом.
Заключение
Качественная, бесшовная коммуникация с покупателем в удобном для него канале приводит к конверсии и росту коммерческой эффективности.
При выборе канала общения используйте статистику и анализ коммуникационных и коммерческих показателей. Параллельный анализ метрик качества поможет вовремя выявить проблемы, которые ведут к снижению удовлетворённости клиентов.
Подписывайтесь на наш канал. Делимся полезными решениями для малого и среднего бизнеса, помогаем разобраться, рассказываем про тренды.