Я долго думал о крупных предприятиях как об «одном клиенте». Один договор, один контакт, одна сделка.
Потом я увидел как разваливаются сделки на финальном этапе из-за человека, которого никто не знал. И понял: завод – это не клиент. Это отдельный рынок со своей политикой, своими игроками и своей логикой принятия решений.
Иллюзия «одного контакта»
Классическая ошибка в промышленных продажах: найти директора по закупкам и считать работу сделанной.
Директор по закупкам – важный человек. Но он один из шести-десяти, кто влияет на решение о покупке.
Эту цифру – 6–10 человек в B2B-решении – подтверждают исследования ITSMA на сотнях компаний по всему миру. В промышленности она не меньше.
Пока вы строите отношения с директором по закупкам, где-то внутри компании есть главный инженер, который думает: «зачем менять поставщика, с текущим никаких проблем». Или финансовый директор, который смотрит на вашу цену и думает: «дорого, без обоснования не пройдёт». Или начальник цеха, который боится что новый поставщик подведёт в самый неподходящий момент.
Вы их не знаете. Они не знают вас. И сделка разваливается – без видимой причины.
Кто входит в группу принятия решений
В ABM-методологии эта группа называется DMU – Decision Making Unit. Разберём кто туда входит на промышленном предприятии.
Экономический покупатель
Обычно это генеральный или финансовый директор. Смотрит на деньги и риски.
Его вопросы: сколько это стоит, что мы от этого получаем, какой риск для компании. Говорить с ним нужно языком денег: экономия рублей, снижение рисков, возврат на инвестиции.
Если ваше предложение не может быть переведено в финансовые показатели – до него лучше не доходить. Не поймёт.
Технический покупатель
Главный инженер, главный технолог, начальник ОТК. Оценивает техническую сторону.
Его вопросы: подойдёт ли это под наше оборудование, какие характеристики, совместимо ли с текущими процессами, что будет если откажет. Говорить с ним нужно на языке технических спецификаций, стандартов, примеров применения.
Он может заблокировать сделку фразой «технически не подходит» – и будет прав с точки зрения своей ответственности.
Пользователь
Начальник цеха, мастер участка, механик – тот, кто будет работать с вашим продуктом каждый день.
Его вопрос: «а если что-то пойдёт не так – что делать и кто виноват?». Ему важны простота, надёжность и доступность сервиса.
Его мнение часто игнорируют в переговорах – и зря. Именно он может сказать руководству: «ребята нормальные, я с ними работал, берём». Или: «я не уверен, что хочу с этим разбираться».
Чемпион
Человек внутри компании, который хочет чтобы вы выиграли. Потому что ваше решение решает его конкретную проблему.
Это не обязательно высокий по должности человек. Часто это главный механик, которому надоело чинить одно и то же. Или технолог, который давно хочет попробовать другой материал, но не может пробить бюджет самостоятельно.
Без чемпиона крупные сделки в промышленности заключаются редко. С чемпионом – возможно всё.
Привратник
Тот, кто контролирует доступ к остальным. Часто это сам директор по закупкам или его помощник.
Он не принимает финальное решение – но может заблокировать вас на входе. «Мы работаем только с одобренными поставщиками» – это привратник.
Почему думать о заводе как о рынке меняет подход
Когда вы думаете «завод – это один клиент», вы ищете одного человека. Нашли – хорошо, потеряли – всё с нуля.
Когда вы думаете «завод – это рынок», вы строите присутствие внутри. Несколько людей, которые вас знают. Отношения на разных уровнях. Несколько точек входа.
Если уходит директор по закупкам – вы уже знакомы с главным инженером. Если инженер против – у вас есть чемпион в лице начальника цеха.
Это устойчивость, которой нет при работе с одним контактом.
Как строить карту влияния на практике
Для каждого из ваших топ-50 аккаунтов – простая таблица.
По вертикали: люди, которых вы знаете и хотите узнать (с именами и должностями).
По горизонтали четыре колонки: роль в DMU (экономический / технический / пользователь / чемпион / привратник), отношение к вам (союзник / нейтрал / противник / неизвестно), уровень влияния (высокий / средний / низкий), следующий шаг для развития отношений.
Смотрите на карту и задавайте вопросы.
Где белые пятна – люди с высоким влиянием, которых вы не знаете? С кем нужно развивать отношения в первую очередь? Есть ли противники, которые могут заблокировать сделку?
Это не бюрократия. Это инструмент который не даёт потерять сделку из-за человека, о котором вы забыли.
Практика: как расширять сеть внутри аккаунта
Есть несколько естественных способов познакомиться с новыми людьми внутри целевого предприятия.
Через текущий контакт. «Мы подготовили короткий кейс по вашей отрасли – было бы интересно показать вашему главному инженеру. Можете нас познакомить?»
Через выставки. На стенде завода стоят разные люди. Не только закупки. Отличная возможность познакомиться с теми, до кого по телефону не добраться.
Через мероприятия. Отраслевые конференции, технические семинары – там бывают инженеры и технологи, а не только закупщики.
Через контент. Если ваша статья или пост дошли до нужного человека – вас уже знают до первого звонка.
Цель: к концу активной работы с аккаунтом иметь трёх-четырёх человек, которые знают вас лично. Это и есть устойчивая позиция.
Итог
Один завод – это рынок. Со своей политикой, своими игроками и своим лучшим моментом для входа.
Те, кто понимают это – заходят иначе. Строят карту влияния, находят чемпиона, работают на нескольких уровнях одновременно.
Те, кто не понимают – снова и снова теряют сделки из-за «неожиданного» противника внутри.
Завод – не контакт. Завод – это люди. Узнавайте их всех.
---
]]>