Когда начался очередной виток неопределенности на рынке, первое желание было таким же, как у многих компаний — сокращать расходы.
Но вместо этого я решила сначала ответить на один вопрос: мы вообще точно понимаем, какой маркетинг приносит деньги?
Мы собрали полный отчёт впервые за долгое время. И оказалось, что внутри одной компании четыре направления работают по совершенно разным законам: где-то нужно было отключать контекстную рекламу, где-то — усиливать SEO-продвижение, а одно направление вообще перестало нуждаться в digital-продвижении как в основном инструменте.
Именно тогда стало понятно: в кризис выигрывает не тот, кто сильнее сокращает бюджет, а тот, кто быстрее начинает считать.
Почему привычный подход перестаёт работать?
Когда рынок растёт, ошибки в маркетинге часто остаются незаметными. Можно запускать сразу несколько каналов, тестировать новые инструменты и компенсировать неэффективность ростом спроса.
Но в кризис ситуация меняется.
Бюджеты сокращаются, цикл сделки становится длиннее, а цена ошибки — выше. Особенно это заметно в B2B-сегменте со сложным продуктом в таких сферах, как наша: экологическая отчётность, проектирование и инженерные изыскания.
В этот момент маркетинг перестает быть функцией продвижения и становится функцией распределения ресурсов.
Главный вопрос уже не: «Где ещё размещаться?», а «Какой канал действительно приводит клиентов?»
Что считать настоящей эффективностью канала?
Первое, что необходимо менять в маркетинге — это считать не верхнеуровневые показатели (количество показов, стоимость клика и/или заявки), а начинать «копать глубже». Оценивать:
● Влияние на выручку.
● Минимальный набор метрик для принятия решений:
— CAC — стоимость привлечения клиента.
— ДРР (доля рекламных расходов) — доля маркетинговых затрат в выручке.
Формула простая:
ДРР = Расходы на маркетинг / Выручка × 100%
Например, если на продвижение потрачено 500 тыс. рублей, а выручка составила 5 млн рублей — ДРР будет 10%.
Также важно смотреть на:
● долю квалифицированных обращений;
● конверсию по этапам сделки;
● срок окупаемости канала;
● LTV клиента.
Если хотя бы часть этих данных не собирается, это значит, что решения принимаются скорее интуитивно, чем управленчески.
Что показал наш собственный опыт?
После запуска аудита мы впервые собрали единый маркетинговый отчёт. До этого статистика существовала фрагментарно: отдельно лиды, отдельно расходы, отдельно продажи. В период роста это почти не ощущалось, но в кризис такой подход перестаёт работать.
Мы связали каналы, бюджеты и выручку и начали смотреть не только на количество обращений, но и на ДРР по каждому направлению бизнеса. Результаты оказались неожиданными: стало очевидно, что внутри одной компании маркетинг работает по совершенно разным законам.
В одном из направлений контекстная реклама продолжала приносить заявки, но экономика постепенно ухудшалась. При этом SEO-продвижение показывало более устойчивую динамику, поэтому мы сократили часть инвестиций в контекст и усилили органическое продвижение.
В другом направлении ситуация оказалась противоположной: контекст хорошо окупался и обеспечивал прогнозируемый поток обращений. Но анализ показал, что подключение SEO может дополнительно усилить результат и снизить зависимость от платного трафика в будущем.
Самый неожиданный вывод появился по четвёртому направлению. Мы увидели отсутствие положительной динамики по ДРР сразу в нескольких каналах: ни контекстная реклама, ни SEO не давали экономически оправданного результата.
Но здесь было важно не совершить распространённую ошибку — отказаться от самого направления бизнеса.
Мы решили отказаться именно от затрат на эти инструменты продвижения и изменили подход: сделали больший акцент на офлайн-поддержке отдела продаж, усилили экспертное сопровождение клиентов и начали поддерживать спрос через общий экспертный образ компании — публикации в социальных сетях, развитие сайта, демонстрацию кейсов и профессиональной экспертизы команды.
Этот опыт сильно изменил наш взгляд на маркетинг. Не каждую услугу нужно продвигать одинаковыми инструментами. В таких кризисных ситуациях задача маркетинга состоит не в том, чтобы привлекать всё больше и больше клиентов, раздувая трафик, а в том, чтобы усиливать продажи, создавать доверие и поддерживать позиционирование компании на рынке.
Три вывода, которые нас удивили
- Канал с большим количеством лидов оказался не самым прибыльным
- Одинаковая маркетинговая стратегия для разных услуг снижала эффективность
- Отказ от digital-продвижения не всегда означает отказ от направления бизнеса
Методика как определить приоритетные каналы
Шаг 1. Соберите единую картину данных
Соедините:
● CRM;
● источники трафика;
● сделки;
● выручку;
● расходы.
Если маркетинг и продажи живут в разных отчётах — вы не управляете экономикой.
Шаг 2. Постройте карту эффективности каналов
➤ Высокая выручка + низкий ДРР → масштабировать
➤ Высокая выручка + высокий ДРР → оптимизировать
➤ Низкий ДРР → искать потенциал
➤ Высокий ДРР + низкий вклад → пересматривать
Шаг 3. Разделите каналы по ролям
Не все каналы должны продавать.
Часть работает на формирование спроса.
Часть — на доверие.
Часть — поддерживает продажи.
Важно понимать роль каждого инструмента внутри общей экономики бизнеса.
Шаг 4. Считать сценарии, а не бюджеты
Не спрашивать: «На сколько сократить маркетинг?»
Спрашивать: «Что изменится, если перераспределить 20% бюджета?»
Иногда перенос инвестиций из охватных активностей в экспертный контент или органический спрос даёт больший эффект, чем увеличение общего бюджета.
Шаг 5. Пересматривать решения регулярно
В кризис нельзя фиксировать стратегию на год.
Рабочий цикл:
● еженедельный контроль показателей;
● ежемесячная корректировка;
● ежеквартальный пересмотр стратегии.
Почему аналитика больше не вспомогательная функция?
Раньше аналитика отвечала на вопрос: «Что произошло?»
Сегодня она отвечает: «Что делать дальше?»
Она показывает:
● где растёт стоимость привлечения;
● какие услуги сохраняют спрос;
● какие каналы нужно усиливать;
● где стоит менять не бюджет, а сам подход.
Именно поэтому аналитика сегодня — это уже не отчётность, а инфраструктура принятия решений.
Поделитесь в комментариях, пересматривали ли вы маркетинговый бюджет за последний год и то оказалось самым неожиданным — канал, который пришлось отключить, или канал, который неожиданно начал приносить результат?
________________________________________
📲 Экспертные ответы на сложные вопросы, кадры прямиком «из полей» и множество полезных материалов по инженерным изысканиями и экологическому проектированию – в нашем Telegram-канале.