Вернемся в прошлое и используем для этого отчет “Sermo. Выпуск №10 за 2022 год”.
Аудитория. Опросили около 900 врачей, при этом чуть больше врачей из США (318), затем идет Европа с учетом Великобритании (307), Китай (146) и Япония (128). Гематологи, онкологи, кардио, гастро, неврология, дерматологи более 100, а менее 100 терапия.
Отчет в целом созвучен трендам того времени, и часть совпадает с актуальными данными и сегодня, но нам нужен только один слайд из него, и это страница 17 (адаптированная картинка к посту).
На этом слайде очень болезненный инсайт: врачи хотят ролики до 2 минут, EPG Health в своих исследованиях также неутешительно использует понятие “менее 5 минут”, а врачи добровольно выводят это в топ предпочтений.
Почему это сложно? Все снимают ролики длиной 7–10 минут (даже это скорее максимально возможный компромисс для маркетинга), и смета верстается из расчета, что сценарий, монтаж, перебивки будут на этот же хронометраж, но по одному разу. Сокращение длины не означает снижение бюджета, оно только его увеличивает.
Как продвигать двухминутный ролик на площадках или где-то еще, выглядит как очень дорогая история. Какие результаты соберет, например, метрика досматриваемости до 60 % от длины ролика? Отчет говорит, что 34 % досмотрят до середины 2-минутного ролика, и это, наверное, хороший результат.
Куда? Отлично ложится ролик в две минуты для серии выпусков для своего портала, а также в мессенджерах, образовательных модулях или если вы купили у площадок какой-то абонемент на год для размещения. А площадкам возможно внести такую услугу по более доступной цене, которая будет поступать к вам ежемесячно.
Маленький порционный контент все еще лидирует в запросах. Также вам нужно будет его повторить от 3 до 6 раз одному и тому же врачу. Как-то давно я зачем-то выступала с темой “кривая забывания Эббингауза”, туда очень хорошо ложились 7 касаний с врачом, где 5 было в диджитал, а 2 в полях. Это значит, что можно сложить несколько исследований и повторять свой контент для каждого врача. Виртуозный уровень — это повторять материал в индивидуальном для каждого врача трекере запоминания, что можно сделать, если у вас своя площадка.
Рекомендации по анатомии “хорошей” кампании для врачей. Мне кажется, что им следуют многие, поэтому кроме рекомендации разработать фирменный стиль для своего порционного контента и стоит сделать хаб материалов для провайдеров, где они могут брать их и использовать для сборки проекта, без вашего участия.
*Sermo — американская англоязычная социальная сеть для врачей.
#PharmaMarketing #SERMO
@komplaens_zapretil