3 подписчика

Sostav с АКАР посчитали рынок — и хороших новостей для индустрии в этих цифрах нет

19 мая19 мая

1 мин

Топ-30 рекламодателей вырос на 19,5%, рынок целиком — на 8,6% Уберите топ-30 из расчёта, и весь остальной средний бизнес и нишевые бренды в реальном выражении стоят или падают — с учётом медиаинфляции значительно. Деньги физически концентрируются вокруг 30 банков, экосистем и маркетплейсов. Малый и средний бизнес больше не может позволить себе тестировать, он тратит только на то, что работает, причем желательно как можно меньше. Рынок стал рынком экосистем и перестал быть рынком медиаканалов Проще: компетенция настроить таргет и оптимизировать кампании уступает компетенции понимать продуктовую логику внутри Wildberries, Ozon, Telegram, Avito. Это разные виды работы — медиабайер думает охватом и частотой, а внутри экосистемы решают карточка товара, рекомендательные алгоритмы, цена и поведение пользователя на платформе. Агентства, которые продолжают продавать классические оптимизации, через год-два окажутся в позиции делаем хорошо то, что никому не нужно. Бюджеты массово ушли в perform

Топ-30 рекламодателей вырос на 19,5%, рынок целиком — на 8,6%

Уберите топ-30 из расчёта, и весь остальной средний бизнес и нишевые бренды в реальном выражении стоят или падают — с учётом медиаинфляции значительно. Деньги физически концентрируются вокруг 30 банков, экосистем и маркетплейсов. Малый и средний бизнес больше не может позволить себе тестировать, он тратит только на то, что работает, причем желательно как можно меньше.

Рынок стал рынком экосистем и перестал быть рынком медиаканалов

Проще: компетенция настроить таргет и оптимизировать кампании уступает компетенции понимать продуктовую логику внутри Wildberries, Ozon, Telegram, Avito. Это разные виды работы — медиабайер думает охватом и частотой, а внутри экосистемы решают карточка товара, рекомендательные алгоритмы, цена и поведение пользователя на платформе. Агентства, которые продолжают продавать классические оптимизации, через год-два окажутся в позиции делаем хорошо то, что никому не нужно.

Бюджеты массово ушли в performance

Ну не новость, конечно, в 2026, но на цифрах очень заметна разница. Сбер за год перенаправил 6,5 млрд рублей с ТВ в диджитал, то есть сократил ТВ больше чем на четверть. Доля промо-коммуникаций на рынке выросла почти вдвое за пять лет. Логика понятна — все хотят считать. Но если так продолжится, а причин для разворота не видно, через 2–3 года индустрия упрётся в стену: непрерывный performance без работы с брендом делает все продукты одинаковыми, и выбор потребителя сводится к цене и скидке. Тогда главной экспертизой снова станет построение бренда — и выиграют те, кто эту компетенцию сейчас не уничтожил.