Бренды, которые публикуют только скидки и акции, постепенно теряют аудиторию. Те, кто научился чередовать разные форматы, получают больше: удерживают клиентов, растят доверие и продают без давления. Разница — в понимании того, какой контент для чего нужен и когда его использовать. В том числе в триггерных рассылках — одном из самых точных инструментов персонального контента.
Зачем компании вообще нужен контент
Контент — это любая полезная или интересная информация, которую бренд создает для своей аудитории. В отличие от прямой рекламы, он сначала дает ценность: отвечает на вопросы, решает проблемы, обучает или развлекает. Главная задача — помочь клиенту и заработать его доверие.
Контент решает несколько задач одновременно. Привлекает новых клиентов через поисковые запросы — человек ищет информацию о продукте, находит статью бренда и в итоге покупает. Удерживает тех, кто уже купил, — если компания продолжает быть полезной после сделки, клиент возвращается. И повышает доверие к бренду — экспертные материалы говорят больше, чем любая реклама.
Базовые форматы: информационный, образовательный, экспертный
Эти три вида контента на первый взгляд похожи, но решают разные задачи.
Информационный контент рассказывает о чем-то: новости компании, обновления продукта, описание товара. Его цель — не учить и не убеждать, а сообщать.
Образовательный контент отвечает на конкретный вопрос. How-to-статьи, инструкции, гайды, чек-листы — все это помогает клиенту что-то сделать самостоятельно. Такой контент хорошо работает для сложных продуктов, где нужно объяснить, как ими пользоваться.
Экспертный контент строится вокруг знаний конкретного человека или команды. Аналитика, исследования, авторские колонки — все это подтверждает компетентность бренда. Читатель понимает: здесь разбираются в теме, значит, и продукту можно доверять.
Главное отличие: образовательный контент учит, информационный сообщает, экспертный доказывает компетенцию.
Форматы для удержания: развлекательный, вовлекающий, UGC
Когда клиент уже знает о компании, задача — оставаться интересным. Здесь работают форматы, которые не продают напрямую, но укрепляют связь.
Развлекательный контент дает аудитории возможность отдохнуть и ненавязчиво напоминает о бренде. Рассылка с обоями для телефона, игра «найди предмет» в телеграм-канале, слово дня в приложении банка — все это примеры того, как компании остаются в жизни клиента без давления.
Вовлекающий контент идет дальше: он побуждает к действию — прокомментировать, пройти тест, принять участие в конкурсе. Чем больше реакций собирает публикация, тем чаще алгоритмы показывают ее новым людям.
Хороший пример того, как вовлекающий контент работает в рассылках, — опыт «Афиши». Бренд внедрил игровые механики и разделил welcome-цепочки по интересам пользователей. Это позволило сделать письма значимыми для каждого сегмента и привело к росту выручки CRM-канала на 28% за год.
Онлайн-гипермаркет 21vek.by использует квизы и опросы для сбора данных о клиентах, после чего с помощью AI подбирает товары под их конкретные запросы. Интерактивный контент здесь напрямую конвертируется в продажи — пользователь отвечает на вопросы и получает персональную подборку, а не безликий каталог.
Пользовательский контент (UGC) — это любое упоминание бренда, которое делает сам клиент: фото с покупкой в соцсетях, отзыв на маркетплейсе, история о том, как продукт помог решить проблему. Такому контенту доверяют больше, чем брендовым материалам: это живой опыт реальных людей.
Форматы для продаж: продающий и репутационный
Эти два вида контента ближе всего к покупке, но работают по-разному.
Продающий контент явно ведет к действию: купить, подписаться, перейти. Скидочное письмо с кнопкой, карточка товара с преимуществами, лид-магнит в обмен на контакт — все это продающий контент. Его главный элемент — призыв к действию (CTA).
Репутационный контент преодолевает сомнения без прямого давления. Кейсы, отзывы покупателей, видео с производства, награды — они говорят: «Нам можно доверять». Покупатель, который видел такой контент, приходит к кнопке «купить» уже подготовленным.
Ставка на репутационный и экспертный контент вместо бесконечных скидок дала ощутимый результат Bosco: доля контентных рассылок в выручке email-канала составила 43%. Это показывает, что полезная информация для лояльной аудитории работает не хуже промо.
Интерактивный контент: отдельный тренд
Интерактивный контент — это форматы, где пользователь не просто читает, а участвует: играет, отвечает на вопросы, соревнуется. Такой контент одновременно развлекает, собирает данные и продает.
Один из показательных примеров — совместный проект Петровича и Askoны. Компании запустили игровой спецпроект для привлечения клиентов. Интерактивный формат позволил получить стоимость привлечения клиента в 2–2,5 раза ниже, чем в стандартных каналах.
Вирусный контент: отдельная история
Вирусный контент распространяется сам по себе — люди репостят его, потому что он вызывает сильную эмоцию: смех, удивление, узнавание. Он привлекает новую аудиторию быстрее любого другого формата.
Главная сложность — его почти невозможно спланировать. Маркеры, которые повышают шансы на вирусность: оригинальность идеи, эмоциональность, связь с актуальным событием. Но даже при всех этих составляющих результат непредсказуем. Это скорее бонус, чем стратегия.
Где публиковать какой контент
Выбор канала зависит от формата и поведения аудитории.
Сайт — для информационного, образовательного и экспертного контента. Сюда приходит теплая аудитория, которая уже интересуется продуктом.
Соцсети — для развлекательного, вовлекающего и продающего контента. Аудитория здесь приходит отдохнуть, поэтому материалы должны быть короткими, эмоциональными и разнообразными.
Рассылки — для продающего, информационного и образовательного контента. Позволяют обратиться к каждому клиенту с учетом его истории и предпочтений.
Мессенджеры — для лаконичного контента с быстрой реакцией. Люди заходят в мессенджеры чаще, чем в почту, поэтому короткое сообщение с пользой имеет высокий шанс быть прочитанным.
Как выбрать подходящий формат
Универсального рецепта нет, но есть четыре вопроса, которые помогают сделать выбор.
Какую задачу должен решить этот материал? Рассказать о новом продукте — информационный формат. Увеличить подписчиков — развлекательный или вовлекающий. Снять возражения перед покупкой — репутационный.
Кто ваша аудитория и где она находится? Разные сегменты читают разный контент в разных местах. Молодая аудитория реагирует на короткие форматы в соцсетях, профессионалы ищут экспертные статьи.
Какой у вас бюджет и ресурсы? Видеопроизводство требует времени и денег. Статья или пост — значительно меньше. Начинать стоит с того, что можно делать регулярно.
Что работает конкретно у вас? Тестируйте и смотрите на цифры. Если лонгрид дает хорошие дочитывания, а короткий пост — нет, это уже данные для стратегии.
Как выстроить контент-стратегию с нуля
Если вы только выстраиваете контент-стратегию, не пытайтесь охватить все форматы сразу. Выберите один-два вида, которые закрывают вашу главную задачу прямо сейчас, и отработайте их до стабильного результата. Первые ощутимые данные появятся через несколько месяцев — это нормальный срок для контент-маркетинга.
Когда база есть, добавляйте форматы постепенно: сначала те, что дополняют уже работающее, потом — эксперименты с интерактивом и вирусным контентом.
Больше полезных материалов о маркетинге — в Mindbox Журнале.