Почему снижение цен — это худшая стратегия в маркетинге и чем заменить скидки
Мало кто из владельцев розницы и сферы услуг выстраивает грамотную работу с клиентами, даже если читал об этом в умных книгах. У большинства напрочь отсутствуют вводные продукты для привлечения публики, и лишь один предприниматель на тысячу правильно использует базу данных покупателей.
Когда вы делаете только то, что делают все остальные, у вас нет уникальности. Крупные и богатые конкуренты легко обставят вас за счет масштаба. В отчаянии вы включаете скидки и начинаете позиционироваться в стиле «у нас дешевле». Это начало конца.
Игра на выбывание
Демпинг похож на осаду крепости. Да, на старте вы получите временный бум клиентов «прямо сейчас». Но затем крупный лидер рынка посмотрит на ваши судороги и решит: «Ну уж нет, долю рынка я тебе не отдам». И обрушит цены еще сильнее. За ним потянутся остальные. Вы в ответ опустите планку до уровня рентабельности, работая в ноль.
В этой игре побеждает тот, у кого больше финансовых запасов и лучше условия от поставщиков. И это точно не малый или средний бизнес.
Но даже если вы каким-то чудом победите и конкурент обанкротится, на пепелище вас ждет неприятный сюрприз. Вы обнаружите, что норма рентабельности по всему рынку сократилась настолько, что бизнес перестал приносить нормальные деньги. Приз в бизнесе — это прибыль, а не уничтоженный конкурент.
Жесткая линейка продуктов
Чтобы не падать в ценовую яму, профессиональные маркет-инженеры используют точную структуру ассортимента. Цены снижают только на одну категорию, сохраняя высокую маржу на всем остальном.
- Вводный продукт (Магнит) — Бесплатный.
Это то, с чего начинается воронка продаж. Человек получает ценность даром в обмен на свои контакты. Хороший вводный продукт готовит будущего клиента к покупке и создает условия для приобретения основного товара. Он не должен приносить доход — он финансируется из маркетингового бюджета. - Товар-локомотив (Трипваер) — Низкомаржинальный.
Это популярный продукт, который лидирует по продажам и «тянет» за собой всё остальное. Вот на него можно снизить цену, чтобы запустить человека вглубь компании. Но этот шаг обязан быть прибыльным, хоть и минимально. - Основной продукт — Высокомаржинальный.
Это ядро вашего бизнеса. То, на чем вы зарабатываете основные деньги. Здесь вы обязаны любыми правдами и неправдами сохранять интересную вам наценку, воздействуя на потребителя сервисом, уникальностью и качеством, но только не скидками.
Сила УТП против копирования
Вводные продукты и системная работа с базой — это не изыски для избранных. Это стандартные действия, которые мгновенно поднимают вас в рейтинге в голове покупателя.
Да, выстроить такую линейку и научить продавцов с ней работать — это не самый легкий путь. Но в этом и заключается фишка хорошего уникального торгового предложения (УТП). То, что нельзя повторить с наскока, конкуренты не смогут скопировать. Перестаньте отдавать свою прибыль в виде скидок. Дайте рынку ценность, за которую он будет с удовольствием платить полную стоимость.
Устали работать за своих менеджеров и тушить вечные пожары?
Когда у владельца нет четкой системы, бизнес превращается в личный ад. Вы постоянно пинаете сотрудников, продажи застряли на месте, а вместо стратегического развития вы целый день разгребаете косяки и глупые ошибки команды. Интуиция и надежда на «авось» здесь уже не помогут.
Смотрите запись прямого эфира
Где без пафоса и воды показали, как раз и навсегда навести порядок в процессах и настроить Битрикс под задачи вашего бизнеса. Мы сами прошли этот путь, наступили на все возможные грабли и сожгли 1,5 миллиона рублей за 2 года, пока не создали идеальную систему.
Вам эти ошибки повторять не придется.