Если в компании растёт текучка, вакансии висят месяцами, а отклики приходят не от тех людей, дело часто не в зарплате и не в плохом сайте hh.ru. Дело в том, что HR-маркетинга нет — кандидаты просто не знают, чем вы отличаетесь от десятка похожих работодателей. В этой статье разберём, с чего реально начать: какие 6 шагов сделать в первые 2–3 месяца, какие метрики поставить на счётчик и как не утонуть в красивых, но бесполезных активностях.
Что такое HR-маркетинг и зачем он бизнесу
HR-маркетинг — это применение маркетинговых инструментов (исследования, сегментация, позиционирование, контент, медиа-каналы) к задачам привлечения, удержания и развития сотрудников. Если коротко: вы продаёте работу в своей компании так же, как продукт — целевой аудитории, в нужных каналах, с измеримой воронкой.
Эффект, на который рассчитывают компании, начинающие системную работу:
- снижение cost-per-hire на 20–40% за счёт собственных каналов вместо постоянного «буста» вакансий;
- сокращение срока закрытия позиции (time-to-hire) на 25–35%, особенно по массовым и узким IT-ролям;
- рост качества откликов: меньше нерелевантных, больше тех, кто пришёл «осознанно»;
- снижение текучки на испытательном сроке — кандидат заранее понимает, во что попадает.
Важный нюанс: HR-маркетинг — это не «нанять SMM-щика для карьерного телеграма». Это связка стратегии, контента, аналитики и операционного подбора. Без любого из этих элементов работа разваливается.
С чего начать: 6 шагов первого квартала
Шаг 1. Аудит текущего состояния
Прежде чем строить, посмотрите, что уже есть. Соберите по сухому списку:
- сколько вакансий закрываете в месяц, какой средний срок закрытия по грейдам;
- из каких источников приходят принятые кандидаты (hh, рекомендации, Telegram, карьерный сайт, агентства);
- стоимость найма по каждому источнику — отдельная цифра, не общая «по компании»;
- текучку за 3 и 12 месяцев работы (двa разных показателя — они подсвечивают разные проблемы);
- что пишут о вас на Dream Job, Otzyvru, в профильных Telegram-чатах.
На выходе у вас должна быть таблица «as-is» — она же станет точкой отсчёта для всех будущих метрик.
Шаг 2. Исследование сотрудников и кандидатов
Эта часть критична — и её чаще всего пропускают. Без неё дальше будете строить EVP из головы, а это всегда мимо.
Минимум, что нужно сделать:
- провести 8–12 глубинных интервью с действующими сотрудниками разных грейдов и стажа (новички до 6 месяцев, костяк, лояльные «старики»);
- запустить короткий внутренний опрос (10–15 вопросов) с метриками eNPS и удовлетворённости по 5–7 факторам;
- опросить 3–5 кандидатов, которые отказались от оффера, и 3–5, которые ушли в первые 3 месяца — это самая ценная обратная связь, которую вы получите;
- посмотреть отзывы на внешних площадках за последние 12 месяцев — не для того, чтобы расстроиться, а чтобы найти повторяющиеся тезисы.
Цель — понять, за что сотрудники реально ценят работу у вас, и что отталкивает потенциальных кандидатов.
Шаг 3. Формулировка EVP
EVP (Employee Value Proposition) — это ваше ценностное предложение работодателя. Не лозунг для карьерного сайта, а внутренний документ из 5–7 пунктов, на которые вы будете опираться в любом тексте о компании.
Хороший EVP отвечает на три вопроса:
- Что мы реально даём сотрудникам (а не «обещаем в идеальном мире»)?
- Чем это отличается от конкурентов на рынке труда (не «лучше», а именно — иначе)?
- Какому типу людей это подойдёт, а кому — нет?
Плохой пример EVP: «дружный коллектив, стабильная компания, конкурентная зарплата». Это не EVP, это пустая клише-формула, которая описывает 90% работодателей.
Хороший пример (для условной IT-компании): «Платим в 90-м перцентиле рынка по Москве, работаем гибридно с 2 днями в офисе, у нас плоская структура с 2–3 уровнями управления, выкатываем фичи в продакшен 4–8 раз в неделю, оплачиваем 100% обучения по запросу сотрудника без отработок».
Это конкретно. Это можно проверить на собеседовании. Это отсекает тех, кому нужна жёсткая иерархия и пятидневка в офисе, — и притягивает тех, кому близко именно такое.
Шаг 4. Сегментация и персоны кандидатов
Универсального кандидата не существует. Frontend-разработчик 30 лет с двумя детьми и продавец-консультант в регионе откликаются на разные сообщения и сидят в разных каналах. Поэтому EVP всегда «упаковывается» под сегменты.
Минимальная сегментация на старте: 2–4 целевые персоны для ключевых ролей. По каждой описываете:
- кто это (грейд, возраст, опыт, география);
- какие задачи и боли в текущей работе;
- что для них критично в новой работе (топ-3 фактора, а не список из 15);
- где они проводят время онлайн (какие каналы, паблики, чаты, площадки);
- что их триггерит на отклик (формат вакансии, тон голосa, конкретные элементы оффера).
Шаг 5. План каналов и контента на 3 месяца
Только после первых четырёх шагов имеет смысл что-то делать «снаружи». Базовый набор каналов для старта:
- Канал: Карьерный раздел сайта — Что подходит: Описание EVP, истории сотрудников, FAQ — Бюджет на старте: 1–3 дня дизайнера + копирайтер
- Канал: Telegram-канал компании — Что подходит: Закулисье, истории, новости — Бюджет на старте: Время SMM + 0–10 тыс. ₽/мес на оформление
- Канал: Карточки вакансий на hh/Avito — Что подходит: Переписать по EVP, добавить структуру — Бюджет на старте: 0 ₽, только время
- Канал: Reels/Shorts в VK или YouTube — Что подходит: Видео-истории сотрудников — Бюджет на старте: Смартфон + 1 день монтажа в месяц
- Канал: Dream Job — Что подходит: Активная работа с отзывами — Бюджет на старте: От 0 ₽ (ручной режим) до подписки
Не пытайтесь запустить всё сразу. Возьмите 2 канала, в которых сидит ваша главная персона, и работайте с ними системно 3 месяца. Только потом расширяйте.
Шаг 6. Метрики и точки контроля
Без цифр HR-маркетинг превращается в «нам кажется, стало лучше». На первый квартал минимальный набор:
- cost-per-hire по каждому каналу отдельно;
- conversion rate воронки на ключевых этапах (просмотр → отклик → интервью → оффер → выход);
- source of hire — доля принятых из каждого канала;
- offer acceptance rate (приняли оффер / получили оффер);
- 90-day retention — кто остался через 3 месяца;
- eNPS внутри команды (замер раз в квартал).
Эти 6 показателей — достаточно, чтобы понимать, где вы находитесь и куда двигаетесь.
Типичные ошибки старта
За последние пару лет на рынке устоялся набор граблей, на которые наступают почти все. Не повторяйте:
- Запускают карьерный TG-канал без EVP. В итоге пишут «у нас уютный офис и пятничные пиццы» — это не выделяет компанию.
- Сразу заказывают съёмку фильма про компанию. 300–500 тыс. ₽ в видео, которое посмотрит 200 человек. Лучше сделать 10 коротких роликов по 1–2 минуты на смартфон.
- Пытаются «настроить таргет» на вакансии без подготовленной посадочной. Клики есть, откликов нет.
- Не считают cost-per-hire по каналам отдельно. В результате невозможно понять, что окупается, а что — просто привычка.
- Берут HR-маркетолога без полномочий. Если человек не может править описание вакансии и не имеет доступа к ATS — он не сможет повлиять на воронку.
Сколько это занимает по времени и деньгам
Реалистичный таймлайн для компании 100–500 человек, которая стартует с нуля:
- месяц 1: аудит, исследования, формулировка EVP — внутренняя работа, бюджет 0–100 тыс. ₽ (если опрос на внешней платформе);
- месяцы 2–3: перепаковка вакансий, запуск 1–2 каналов, первые контентные материалы — 100–300 тыс. ₽;
- месяцы 4–6: расширение каналов, работа с отзывами, первые замеры эффекта — 200–500 тыс. ₽;
- от 6 месяцев: системная работа с метриками, корректировка EVP по обратной связи.
Зарплата HR-маркетолога в Москве на 2026 год — 120–250 тыс. ₽ в зависимости от опыта и зоны ответственности. В регионах — 70–150 тыс. ₽. На старте часто хватает 0,5 ставки или совмещения с маркетингом продукта.
Что в итоге
HR-маркетинг — это не разовый проект «сделали и забыли», а постоянный процесс. На старте не нужны большие бюджеты и громкие проекты — нужна дисциплина: сначала аудит, потом исследование, потом EVP, и только потом — внешние активности. Самая частая причина провала: компания пропускает первые 3 шага и сразу прыгает в «давайте запустим карьерный блог». В итоге блог есть, а откликов как не было, так и нет.
Если вы делаете первые шаги — поставьте на ближайший квартал 3 цели: собрать данные «as-is», сформулировать EVP в виде живого документа и запустить 1 канал коммуникации. Этого достаточно, чтобы через 3 месяца уже видеть первый эффект на воронке.