Есть ситуация, которую я наблюдала в разных компаниях — и которая всегда выглядит одинаково. Маркетинговый отдел делает своё дело: лиды идут, контент выходит, реклама крутится. Отдел продаж тоже работает: звонки, встречи, переговоры. А на выходе — результат ниже ожидаемого. И каждый отдел знает, кто виноват.
Маркетинг — продажи плохо закрывают. Продажи — лиды некачественные.
Оба отчасти правы. И оба смотрят не туда.
Что реально происходит, когда отделы не разговаривают
Маркетинг строит коммуникацию на допущениях. Без регулярного обмена с продажами маркетолог не знает: кто реально покупает, а кто уходит после первого разговора. Какие возражения встречаются чаще всего. Что клиент говорит на встрече — и как это отличается от того, что он писал в заявке.
В итоге реклама привлекает людей, которые теоретически подходят — но на практике не конвертируются. Маркетинг оптимизирует стоимость лида, не понимая, что лид изначально нецелевой.
Продажи не используют маркетинговые материалы. Маркетинг создаёт кейсы, презентации, ответы на типичные возражения — а продавцы об этом не знают. Или знают, но не используют. Менеджер объясняет продукт по-своему.
Клиент получает два образа компании: один в рекламе, другой в разговоре с менеджером. Когда они расходятся — доверие подрывается незаметно, но ощутимо.
Обратная связь не проходит в обратную сторону. Продавцы каждый день слышат живые возражения, узнают причины отказов, понимают, какие аргументы работают. Это информация, которая должна менять контент, рекламу, офферы. Но если нет системы передачи — маркетинг её не получает. И делает то же самое. Снова и снова.
Чем это заканчивается
Деньги уходят на привлечение лидов, которые не покупают. Менеджеры тратят время на нецелевые разговоры. Маркетинг и продажи смотрят в разные стороны — и каждый считает, что проблема у другого.
Иногда это продолжается годами. Потому что у каждого отдела есть своя отчётность, которая выглядит нормально. Маркетинг показывает лиды. Продажи показывают активность. А прибыли нет.
Что помогает
Не реорганизация и не увольнение. Системный обмен.
Регулярные встречи маркетинга и продаж — не формальные, а рабочие. Что слышат продавцы от клиентов? Какие лиды закрываются, какие нет? Что нужно объяснять на каждой встрече?
Единое понимание целевого клиента — не абстрактный портрет аудитории, а живое описание человека, которого мы ищем и которому реально помогаем.
Общие метрики — не «стоимость лида» для маркетинга и «количество сделок» для продаж, а совместный показатель: стоимость закрытой сделки.
Это не сложно. Просто делается намеренно — и реже, чем должно.