Рестораторы называют начало 2026 года худшим для общепита за последние 25 лет. Трафик у многих ресторанных сетей упал на 10—15%, у некоторых — даже на 30—40%. На этом фоне в январе — феврале почти на треть выросло число ликвидаций компаний в сфере общепита.
Почему закрываются рестораны и как удержаться на плаву в 2026 году, обсудили с Александром Сысоевым, инвестором 60 успешных ресторанных проектов и основателем международного ресторанного гида Greatlist.
Рынок больше не прощает слабые проекты
По мнению Александра Сысоева, ситуация выглядит не как кризис, а как закономерная коррекция рынка. Еще несколько лет назад ресторанный бизнес был на взлете: маржинальность в среднем достигала 20–25%, а в удачных условиях даже слабые проекты с показателями 3–5% могли выживать за счет высокого трафика и перегретого спроса. Заведения были заполнены почти полностью, и это частично скрывало операционные проблемы.
Сейчас эта модель перестала работать. Несмотря на разговоры о массовых закрытиях, Александр отмечает, что рынок не схлопывается. Новые проекты продолжают открываться, а общее число точек может сократиться лишь на доли процента, а не на драматические 25%.
При этом успешные рестораны по-прежнему показывают нормальную прибыль — бенчмарк по успешным группам порядка 10–15%. Если из университета отчислили трех двоечников, значит ли это, что весь поток плохой? Конечно, нет.
Люди не перестали ходить в рестораны — они стали более избирательны
Сегодня в медиа все чаще появляются новости о том, что трафик заметно сократился. Ключевое изменение не в падении интереса к ресторанам, а в изменении модели потребления гостей.
Люди продолжают ходить в заведения, но стали осторожнее и требовательнее. Если раньше гость мог четыре раза в месяц ходить в премиум, то сейчас он будет стараться распределить визиты: два раза в премиум и два раза в заведения кежуал‑формата.
Сильные рестораны по-прежнему заполнены, а вот слабые теряют поток быстрее — гости меньше готовы рисковать новым опытом без гарантий качества. Перед визитом люди изучают меню и цены заранее и просто выбирают альтернативу, если ожидаемый чек кажется слишком высоким. Но по словам Александра Сысоева, ругать рестораны за стоимость — это все равно что критиковать авиакомпании за цену первого класса: у каждого сегмента есть своя логика и ценность.
В качестве примера он приводит «Кофеманию» — бренд, который последние пять лет часто критикуют в соцсетях за высокие цены, но при этом качество сервиса и стабильность продукта остаются на высоком уровне. Кофемания выбрала свой путь, и если обратить внимание, то в ресторанах сети по-прежнему сложно найти свободный столик, что и отражает реальный спрос.
Еда — не главное в ресторане
Важен весь CJM: от момента бронирования до того, как гостя обслуживают. Высший пилотаж — если в ресторане учитывают предпочтения и аллергии постоянного гостя, рекомендуют блюда на основе того, что он заказывал ранее, делают комплименты.
Важно знать свою целевую аудиторию и понимать, что ей нужно. Если вы делаете ресторан для топ‑менеджеров и собственников бизнеса, которым нужны приватность и постоянство, вы должны им это дать: узнавать их по телефону, знать их предпочтения. Если у вас молодежный проект, эту концепцию нужно поддерживать через детали — от музыки и веселых картинок на стенах до формы пасты.
При этом универсальной формулы успеха не существует: даже сильные с точки зрения логики проекты могут не «выстрелить», а неожиданные локации иногда становятся точками притяжения. Например, ресторан Deep Fried Friends на Таганке находится во дворе тихой улицы, где практически нет естественного гостевого потока. Казалось бы, с точки зрения классической логики локация неидеальная. Но проект смог стать центром жизни, и по вечерам, особенно в выходные, туда очень сложно попасть. Это еще раз доказывает, что универсальной формулы здесь нет.
Главный маркер хорошего заведения — это когда люди к вам возвращаются, именно количество таких гостей и нужно растить. Если люди не приходят повторно, бизнес в долгую теряет устойчивую базу постоянных гостей, даже при хорошем первичном трафике.
Общепит отбирает трафик не только у себя самого
Отдельный фактор давления на рынок — рост готовой еды и ритейл-форматов. Особенно это влияет на средний сегмент: супермаркеты и ритейл-сети, например, Азбука вкуса или Перекресток Select, научились делать качественные готовые блюда, которые закрывают часть спроса без похода в ресторан.
Ошибка многих заведений в этом направлении — попытка вынести в доставку все меню. В результате страдает качество: не все блюда выдерживают транспортировку и сохраняют текстуру и вкус. Выход — составить короткое меню из блюд, которые лучше всего переносят дорогу, или слегка кастомизировать их.
Более эффективная модель — собственная доставка, которая позволит контролировать курьеров, скорость, качество сервиса и предлагать дополнительные бонусы клиентам.
Как рестораны выживают в новых условиях
Оптимизация персонала и меню — базовые вещи, которые должен сделать хороший управляющий или шеф. Нужно определить, какие блюда не пользуются спросом, но при этом оттягивают и закупки, и команду.
Есть также много маркетинговых и продуктовых инструментов: специальные предложения для доставки с понятной выгодой, подарочные сертификаты, работа с корпоративными привилегиями. Но самый главный совет: знайте своего гостя и правильно с ним коммуницируйте. Отдельно тут стоит отметить роль CRM-систем. Важно не только собирать данные, но и понимать предпочтения, частоту визитов и привычки.
Когда я путешествовал по Азии, перед днем рождения я получил около 70 сообщений от ресторанов с предложением отпраздновать и обещанием бутылки шампанского в качестве комплимента. Для сравнения: только два московских ресторана поступили так же.
При этом есть важный нюанс: CRM не спасает слабый ресторан, она усиливает только уже работающую модель.
Будущее — за небольшими форматами и теплой атмосферой
Время за новой волной гастробистро: небольшие проекты с неочевидными локациями, но с хорошим костяком лояльной аудитории либо с концепцией, которая всем понравится, и вкусной едой.
Самое главное — это аренда. Если вы откроетесь на Большой Никитской, стоимость будет высокой даже для маленькой площади. Если же откроетесь не на первой линии, а где‑то во дворах, аренда будет в 2—4 раза меньше. При этом у вас будет возможность снизить цены — и это даст отличный поток гостей.
На фоне цифровизации и роста ИИ усиливается обратный тренд — запрос на живое взаимодействие. Люди устали от обезличенности, от диджитала, поэтому сейчас тепла и человечности хочется больше. И это происходит во всем мире: в Нью‑Йорке есть ресторан, где отменили электронные бронирования и можно записаться только через хостес. Все брони они пишут, как раньше, ручкой в книге — гости в полном восторге.
Людям хочется, чтобы были официанты, чтобы шеф‑повар, на которого они пришли, был на кухне, а не в одном из 50 ресторанов сети. Чтобы на второй или третий визит их узнавали и радовались, что они вернулись.
Краткие выводы
Рынок в 2026 году проходит этап корректировки: слабые проекты закрываются, а устойчивые продолжают работать и сохранять нормальную доходность за счет оптимизации процессов и управления экономикой. При этом люди не перестали ходить в рестораны, но стали более избирательными и чаще заранее оценивают цену и качество перед визитом. В результате устойчивее чувствуют себя те заведения, которые контролируют издержки, работают с повторными гостями и выстраивают понятный сервис и опыт для своей аудитории.