В погоне за вниманием пользователя рекламодатели часто сосредотачиваются на текстовых объявлениях, которые находятся вверху и внизу поисковой выдачи. Однако уже несколько лет в Яндексе работает формат, который незаслуженно обходят вниманием, — баннер в правой колонке результатов поиска .
Речь идёт не о спецразмещении и не о гарантированных показах, а о контекстном медийном формате, который совмещает в себе имиджевую составляющую и точное попадание в поисковую задачу пользователя. Разбираемся, почему на него стоит обратить внимание уже сегодня.
Что скрывается за правой колонкой
Когда пользователь вводит запрос в поисковую строку Яндекса, взгляд традиционно движется слева направо: сначала заголовки объявлений, затем основная выдача. Правая колонка долгое время воспринималась как второстепенная зона .
Однако с 2022 года Яндекс активно развивает там премиум-баннер и его более доступную версию — малый правый баннер . Это единственный медийный формат, который показывается непосредственно в поисковой выдаче. Его ключевая особенность: на странице отображается только один такой баннер . Никакой конкуренции за внимание в этом блоке — либо он есть, либо его нет.
Охват формата достигает 85 миллионов уникальных пользователей ежемесячно . Баннер показывается по популярным тематикам: «Развлечения», «Финансы», «Автомобили», «Недвижимость» и другим .
Чем этот формат отличается от обычной рекламы в поиске
Важно понимать: баннер справа — это не перфоманс-инструмент в классическом понимании . Он решает другие задачи.
- Текстовые объявления в выдаче работают на прямой отклик: «Купи сейчас», «Закажи сегодня». Человек уже что-то ищет, и реклама предлагает ему конкретное решение.
- Контекстный баннер справа работает на запоминание и узнаваемость . Пользователь видит крупное изображение, логотип, запоминает визуальный образ. При этом баннер тематически привязан к поисковому запросу, поэтому выглядит уместно и не раздражает.
Ключевое различие — модель оплаты. Текстовые объявления чаще всего оплачиваются за переходы. А вот баннер в правой колонке может работать по модели оплаты за показы, что принципиально меняет экономику размещения .
Как это работает на практике: примеры из жизни
Яндекс публикует результаты тестирования формата, и они впечатляют.
Пример с медицинским центром Genotek. После показа премиум-баннера:
- запоминаемость рекламы выросла на 22%
- намерение обратиться за услугой — на 47%
- число поисковых запросов о компании увеличилось на 50%
Люди видели яркий баннер справа, запоминали название, а потом сами шли в поиск, чтобы узнать подробности. Это классический пример того, как имиджевая реклама рождает спрос, а не просто перехватывает готовый.
Пример с лекарственным препаратом «Кагоцел» показал ещё более впечатляющие результаты. Пользователи, которые видели баннер:
- в 10 раз чаще переходили на страницы аптек
- в 23 раза активнее вели себя на сайте бренда
- возвращались на сайт в течение недели в 19 раз чаще по сравнению с другими баннерными форматами
Хитрый приём для снижения расходов
Опытные рекламодатели нашли способ использовать баннер справа не как самостоятельный инструмент, а как часть связки с обычными текстовыми объявлениями .
Логика простая. Борьба за первое место в текстовой рекламе на поиске — самая дорогая. Но если ваше название и так будет на виду у пользователя благодаря крупному баннеру справа, можно занять более скромную (и дешёвую) позицию в текстовых объявлениях.
Как это выглядит в действии. Пользователь ищет «заказать пиццу». Справа он видит баннер с аппетитным изображением и крупным логотипом известной доставки. Его взгляд цепляется за баннер, он узнаёт компанию. А затем, когда взгляд перемещается в левую колонку, человек почти автоматически замечает текстовое объявление того же бренда — пусть даже на третьей или четвёртой позиции.
По опыту рекламодателей, такой подход позволяет снизить стоимость перехода в 2,5–3 раза без потери общего количества посетителей сайта .
Важная деталь: на самом баннере не рекомендуется размещать призывы к действию вроде «Заказать» или «Перейти». Клики по баннеру обычно стоят дороже, чем по текстовому объявлению. Задача баннера — привлечь внимание и закрепить образ. Задача текстового объявления — собрать дешёвые и качественные переходы .
Кому подходит и когда запускать
Опираясь на информацию от Яндекса и практические кейсы, можно выделить несколько сценариев использования .
Для повышения узнаваемости нового продукта или компании. Если о вас ещё не знают, текстовое объявление с незнакомым названием могут просто не заметить. Крупный баннер с запоминающимся изображением решает эту проблему.
Для защиты от конкурентов по брендовым запросам. Когда пользователь ищет вашу компанию по названию, конкуренты часто перехватывают этот трафик своей рекламой. Баннер справа с вашим логотипом визуально «перебивает» их объявления, даже если они находятся выше в выдаче .
Для широких товарных категорий. Если вы продаёте что-то, что люди ищут общими словами («мебель», «обучение», «туризм»), баннер поможет выделиться среди десятков текстовых объявлений.
Для бюджетных рекламных кампаний. Малый правый баннер имеет доступный порог входа. Минимальный объём показов составляет 3 миллиона, что для многих региональных рекламодателей вполне достижимо .
Важное ограничение
Не все виды рекламных кампаний могут соседствовать с баннером справа. Согласно документации Яндекса, этот формат не показывается одновременно с Товарной галереей . Если вы запускаете рекламу интернет-магазина с каталогом товаров в формате галереи, баннер справа отображаться не будет. Этот момент нужно учитывать при планировании.
Итог: зона, которую стоило бы освоить
Контекстный баннер в правой колонке Яндекса — это пример формата, который работает на стыке имиджевой и поисковой рекламы. Он не отменяет текстовые объявления, но усиливает их. Он не заменяет наружную рекламу или телевидение, но позволяет точечно ударить по аудитории, которая уже находится в активном поиске.
Главные выводы для рекламодателя:
1️⃣ Успейте, пока свободно. Формат существует несколько лет, но многие его ещё не используют. Чем меньше конкурентов, тем ниже цена и выше заметность.
2️⃣ Не ждите прямых продаж. Баннер справа — это про память, узнаваемость и возврат пользователя. Измеряйте не только переходы, но и рост числа поисковых запросов о вашей компании.
3️⃣ Используйте в связке. Самый сильный эффект — когда баннер и текстовое объявление работают в паре, дополняя друг друга.
4️⃣ Следите за творческой частью. Баннер должен быть качественным, запоминающимся и чётко доносить, кто вы и чем занимаетесь. Мелкий текст и сложные композиции здесь не работают.
Пока одни рекламодатели борются за первые позиции в текстовой выдаче и платят за это высокую цену, другие уже освоили правую колонку. И получают внимание аудитории по более разумной стоимости.