Когда-то реклама продавала мечту. Идеальные квартиры, идеальные люди, идеально уложенные волосы в замедленной съемке. Бренды старались выглядеть дорого, гладко и недосягаемо. Но в последние годы дизайн резко поменял направление — и дело не только в трендах.
Кризис, усталость аудитории и искусственный интеллект одновременно изменили то, как бренды разговаривают с людьми. Теперь выигрывают не самые вылизанные, а самые живые.
В новом выпуске подкаста «Одна кавычка» креативный директор агентства Depot Саша Щит рассказала, как текущая ситуация меняет подход к рекламе, дизайну и образованию. А эта статья — короткая вырезка из него.
Уход от идеальности
Кризис меняет потребление. Когда люди понимают, что многие большие цели становятся менее достижимыми, фокус смещается на маленькие удовольствия и эмоциональный комфорт «здесь и сейчас».
Отсюда — популярность guilty pleasure-коммуникации. Бренды больше не стыдят за «неправильную» жизнь, а наоборот поддерживают ее.
В качестве примера приводится новогодняя кампания «Самоката» с огромными баннерами, а также проект с пиццей под названием Sorry, not sorry, где нет чувства вины за то, что «не набрал достаточно белка».
Парадоксально, но искусственный интеллект только усилил ценность человеческой неидеальности.
Когда нейросети научились делать слишком красивые картинки, аудитория начала им меньше доверять. Если раньше плохая фотография считалась минусом, то теперь чрезмерно идеальная картинка вызывает подозрение: «это точно настоящее?»
Поэтому бренды начали намеренно делать визуал более живым:
- использовать ручные текстуры,
- имитировать пленку,
- писать тексты разговорным языком.
А также крафтовая анимация, stop-motion, коллажи, и леттеринг.
Почему мерч внезапно стал важнее баннеров
Еще несколько лет назад мерч был скорее дополнением. Сейчас — полноценный медиум. Футболка, сумка или предмет коллаборации работают лучше, чем очередной баннер (при дорогой наружней рекламе и необходимостью маркировок). При этом современный мерч почти никогда не выглядит как реклама в лоб. Никто уже не хочет огромный логотип на груди. Вместо этого бренды делают вещи, которые хочется носить независимо от бренда:
- ироничные надписи,
- локальные мемы,
- культурные отсылки,
- вещи с историей.
Это снова про кризис и усталость от агрессивного маркетинга.
Крафт как антикризисная ценность
В условиях кризиса и распространения нейросетей ручной труд и крафт становятся более ценными, потому что «когда мы видим что-то проработанное, нам кажется, что туда вложили больше времени и средств». При этом нейросети уже научились имитировать эту «запаренность» и проработанность. Похоже, что в коммерческом дизайне сохранятся две линии: массовость, имитирующая крафт, и отдельные «жемчужинки», сделанные вручную.
Иронично, но именно технологии заставили дизайн снова стать более человечным.
Спасибо за прочтение, приглашаю вас в свое сообщество ВКонтакте или тг-канал «Одна кавычка»: о коммуникационном дизайне, трендах и кейсах.