Маркетплейсы помогают покупателю чувствовать, что цены растут мягче: скидки, бонусы и промо сглаживают подорожание товаров. Но для продавцов та же модель работает иначе. Чем дольше витрина остаётся привлекательной, тем важнее считать не цену в карточке, а то, сколько остаётся после комиссий, логистики, хранения, продвижения и участия в акциях.
Почему маркетплейсы выглядят дешевле обычной розницы
За последние три года цены на российских маркетплейсах росли медленнее официальной потребительской инфляции. По данным Ассоциации представителей электронной торговли, MPStats и Росстата, накопленный индекс цен маркетплейсов за 39 месяцев составил 96,88 пункта против 116,67 пункта индекса потребительских цен.
Для покупателя это выглядит как сильный аргумент в пользу онлайн-покупок. На маркетплейсе проще сравнить предложения, поймать скидку, использовать бонусы, выбрать удобную доставку и получить ощущение, что товар всё ещё можно купить выгодно.
Но для бизнеса эта разница в индексах означает не только «онлайн дешевле». Она показывает, что платформенная торговля научилась иначе распределять ценовое давление.
На витрине рост цен сглаживается. Внутри экономики продажи он проявляется через комиссии, логистику, хранение, продвижение, возвраты и требования к участию в промо.
Почему скидка не всегда означает дешёвый товар
Сравнивать цены маркетплейсов с общей инфляцией нужно аккуратно. Официальный индекс потребительских цен строится по широкой корзине, где заметную роль играют продукты, лекарства и другие социально значимые товары. На маркетплейсах сильнее представлены непродовольственные категории: одежда, электроника, косметика, товары для дома, игрушки, зоотовары.
Более низкий индекс онлайн-площадок не отменяет инфляцию. Он показывает, что внутри маркетплейсов работает особая ценовая среда: ассортимент, конкуренция, скидки, программы лояльности и динамическое ценообразование влияют на итоговую цену не меньше, чем классическая наценка продавца.
Разброс по категориям это подтверждает. АПЭТ проанализировала около 88 млн товарных позиций в девяти категориях. За три года зоотовары подорожали на 23%, «спорт и отдых» и «косметика и здоровье» — на 4–5%, электроника и аксессуары подешевели на 2%, одежда и обувь — на 8,4%.
Для покупателя такая картина означает выбор. Для продавца — необходимость конкурировать не только товаром, качеством и брендом, но и ценой, скидкой, местом в выдаче, скоростью доставки и рекламной поддержкой.
Покупатель видит скидку. Продавец видит комиссию, логистику, хранение, продвижение и маржу после всех вычетов.
Почему продавцу становится тяжелее
Скидка на маркетплейсе уже не выглядит как разовая акция. Она стала частью операционной модели продаж.
Ozon указывает, что продавцы могут отказаться от скидок за счёт платформы. Но, по данным компании, такой возможностью воспользовались только 2% продавцов, причём шесть из десяти позднее снова подключили скидки.
Эта цифра важнее, чем кажется. Она говорит не о формальном наличии выбора, а о коммерческой зависимости от скидочных механизмов.
Продавец может отказаться от участия в промо. Но тогда товар рискует потерять видимость, конверсию и оборот.
Юридически выбор есть. Экономически он часто ограничен.
📊 ПРИМЕР: покупатель видит товар за 990 руб. со скидкой и бесплатной доставкой. Продавец считает иначе: из этой суммы нужно вычесть комиссию площадки, логистику, хранение, участие в промо, рекламу и возможный возврат. На витрине цена выглядит привлекательной, но прибыльность продажи может быть заметно ниже.
В платформенной торговле цена становится не просто отражением себестоимости и наценки. Она превращается в инструмент доступа к спросу.
Для покупателя всё это складывается в понятный опыт: широкий ассортимент, привлекательная цена, быстрая доставка. Для продавца — в сложный расчёт, где оборот сам по себе уже не гарантирует прибыль.
Почему покупатель и продавец видят разную экономику
Самая чувствительная часть этой модели скрыта от покупателя. Он видит финальную цену, скидку и условия доставки.
Продавец видит комиссию площадки, логистические платежи, хранение, продвижение, возвраты и влияние промо на маржу.
По данным авторов исследования, за рассматриваемый период комиссии крупных маркетплейсов выросли кратно: у Ozon — с 7,94 до 38,14%, у «Яндекс Маркета» — с 8,52 до 35,01%, у Wildberries — с 18,57 до 32,2%.
Для покупателя это почти незаметно. Для продавца это меняет весь расчёт: тот же товар может продаваться хорошо, но приносить меньше прибыли.
Раньше маркетплейс можно было воспринимать как быстрый способ масштабирования: выйти на площадку, получить трафик, нарастить продажи. Теперь эта логика стала рискованной.
Рост оборота может выглядеть убедительно, но маржа при этом сжимается, если скидки, комиссии, логистика и продвижение растут быстрее, чем выручка.
Что это меняет для селлеров
Главный вопрос для продавца уже не в том, нужен ли маркетплейс как канал. Для многих категорий он стал слишком значимым, чтобы его игнорировать.
Вопрос в другом: где проходит граница между ростом продаж и потерей экономики.
Если смотреть только на оборот, маркетплейс может казаться идеальной машиной спроса. Если считать полную стоимость продажи, картина становится жёстче.
Комиссия, логистика, хранение, реклама, возвраты и участие в промо должны попадать в расчёт до того, как продавец принимает решение о цене, ассортименте и скидке.
Старая формула «главное — выйти на площадку и получить трафик» больше не работает. Трафик стал платным не только через рекламные инструменты. Он оплачивается ещё и участием в правилах платформенной экономики: конкурентной ценой, скидками, скоростью доставки, качеством карточки и постоянной борьбой за видимость.
4 вывода для e-commerce
- Низкая цена на витрине не равна дешёвой продаже.
Покупатель видит итоговую стоимость, а продавец считает все расходы внутри канала. - Скидки стали частью платформенной экономики.
Отказаться от промо можно, но иногда это означает потерять видимость и оборот. - Оборот больше не главный показатель.
Продажи могут расти, а прибыльность снижаться из-за комиссий, логистики, хранения и рекламы. - Продавцам нужно считать полную стоимость доступа к спросу.
Маркетплейс даёт аудиторию, но доступ к этой аудитории становится всё дороже.
Маркетплейсы не отменяют инфляцию. Они делают её менее заметной для покупателя и более сложной для продавца.
Пока скидки поддерживают спрос, онлайн-витрина будет сохранять образ канала с более мягкими ценами. Но устойчивость бизнеса на маркетплейсе определяется не тем, насколько выгодно товар выглядит в карточке. Она определяется тем, сколько остаётся после всех платежей за доступ к покупателю.
В платформенной торговле выигрывает не тот, кто просто продаёт дешевле. Выигрывает тот, кто точнее считает реальную цену этой дешевизны.
А вы как считаете: маркетплейсы помогают продавцам расти или всё чаще заставляют их работать на тонкой марже?