Клиент позвонил с простым вопросом, переключился между четырьмя операторами, дважды повторил суть проблемы, ждал в очереди шесть минут. В итоге вопрос решили. CSAT по разговору, скорее всего, будет тройка из пяти, NPS, может быть, семёрка. Но настоящая правда в другом числе: сколько усилий клиент потратил на то, что должно было занять одну минуту. Это и есть CES, Customer Effort Score.
В 2010 году Harvard Business Review опубликовал исследование команды CEB (сейчас часть Gartner). Вывод оказался контринтуитивным: ключевой драйвер лояльности это не «вау-эффект» и не приятные мелочи, а низкие усилия клиента. Если получить помощь легко, человек возвращается. Если сложно, уходит, даже если в конце всё решили.
Что такое CES и чем отличается от CSAT и NPS
CES измеряет, насколько легко клиенту было решить свой вопрос. Это не оценка качества и не замер лояльности. Это замер трения. У метрики две версии. CES 1.0 (2010): шкала от 1 до 5, вопрос «Сколько усилий вам пришлось приложить?». Чем меньше балл, тем лучше. CES 2.0 (2013): шкала от 1 до 7, утверждение «Компания сделала решение моей проблемы лёгким», шкала согласия. Чем больше балл, тем лучше.
На рынке прижилась версия 2.0: её результаты лучше предсказывают повторные покупки и рекомендации. Большинство платформ опросов по умолчанию используют 7-балльную шкалу согласия.
Три метрики, три разных угла
CSAT отвечает на вопрос «Как вам понравилось?». NPS отвечает на «Готовы ли вы рекомендовать?». CES отвечает на вопрос «Насколько вам было легко?». Три замера дают разный фокус: CSAT ловит эмоцию по контакту, NPS отражает стратегическую лояльность, CES вскрывает операционное трение.
Исследование CEB на выборке 75 000 клиентов показало: 96% клиентов, которые приложили большие усилия для решения вопроса, становятся менее лояльными. Среди тех, кому было легко, такой эффект только у 9%. То есть трение убивает лояльность сильнее, чем плохое настроение оператора.
Формула расчёта: средний балл и Positive CES
Базовая формула простая: среднее по шкале. Если 100 клиентов ответили на 7-балльную шкалу и сумма баллов 580, средний CES равен 5,8. Но среднее само по себе плохо реагирует на сдвиги. Лучше считать Positive CES.
Positive CES — это доля ответов 6 и 7 баллов от всех ответивших. Это процент клиентов, для которых вопрос решился действительно легко. Бенчмарк: 70% и выше это хорошо, 50-70% есть с чем работать, ниже 50% у клиентов проблемы с базовыми сценариями.
Пример расчёта
За месяц контакт-центр банка собрал 1 200 ответов на CES после звонка в техподдержку. Распределение: 7 баллов получили 480 ответов, 6 баллов 250, 5 баллов 180, 4 балла 110, 3 балла 90, 2 балла 60, 1 балл 30. Средний балл: (480×7 + 250×6 + 180×5 + 110×4 + 90×3 + 60×2 + 30×1) / 1 200 = 5,42. Positive CES: (480 + 250) / 1 200 = 60,8%. Картина: средний балл прилично выглядит, но почти 40% клиентов всё-таки прикладывали ощутимые усилия.
Как формулировать вопрос: проверенные варианты
Вариант 1 (CES 2.0, классика): «Согласны ли вы с утверждением: компания сделала решение моей проблемы лёгким?». Шкала: 1 это категорически не согласен, 7 полностью согласен.
Вариант 2 (отраслевая адаптация): «Насколько легко было решить вопрос через службу поддержки?». Шкала: 1 это очень тяжело, 7 это очень легко.
Вариант 3 (короткая для SMS): «Насколько легко прошёл разговор?». Шкала: 1-5 или 1-7. Эта версия теряет точность, зато даёт более высокий отклик в B2C.
Что нельзя делать в формулировке
- Не вкладывать оценку процесса И продукта в один вопрос. CES про взаимодействие с поддержкой, а не про сам банковский тариф или товар.
- Не использовать двойное отрицание. «Не было ли вам трудно?» — плохой вопрос, путает респондента.
- Не привязывать к конкретному оператору в формулировке. «Насколько легко с оператором Анной?» — это про CSAT по оператору, а не про CES.
- Не задавать в момент эмоционального пика после конфликта. Дайте паузу 30-60 минут, иначе получите эмоцию, а не оценку усилий.
Когда и как собирать CES в контакт-центре
CES — транзакционная метрика. Её собирают сразу после контакта, оптимально в окне 30 минут — 24 часа. Канал зависит от типа взаимодействия: после звонка лучше SMS или email, после чата лучше встроенная форма прямо в окне чата, после визита в офис — терминал на выходе или SMS вечером.
Респонс-рейт по CES обычно ниже, чем по NPS на 3-5 процентных пунктов. Причина в том, что формулировка кажется клиенту менее очевидной, чем «порекомендуете ли». Чтобы повысить отклик, добавляют визуальный комфорт: смайлики над шкалой, короткий заголовок «Один вопрос, 5 секунд».
Чек-лист запуска
- Шкала 7 баллов (CES 2.0) это стандарт для зрелых программ.
- Окно отправки от 30 минут до 24 часов после контакта.
- Минимум 200 ответов в месяц на канал для статистики.
- Уточняющий вопрос только для оценок 1-4: «Что усложнило процесс?».
- Сегментация ответов по теме обращения, оператору, дню недели, времени суток.
Где трение чаще всего вылезает: типичные причины низкого CES
Анализ 50+ программ CES в российских компаниях показывает однотипные провалы. Первая причина — переключения. Клиент попадает не туда, его перекидывают по линии. Каждое переключение бьёт по CES на 0,5-1 балл. Решение в точном IVR с маршрутизацией по контексту обращения, либо AI-распознавание темы по первой фразе клиента.
Вторая — повторное представление контекста. Когда клиента переключают, ему приходится снова объяснять, что у него произошло. Лечится передачей карточки в CRM при переключении и принципом «оператор-два видит всё, что говорил оператор-один».
Третья — время ожидания. Очередь больше 90 секунд бьёт по CES даже при идеальном разговоре. Если SLA по AHT падает в часы пик, имеет смысл считать CES отдельно по сегменту «звонки в пик» и «звонки в обычное время». Разница откроет глаза.
Четвёртая причина — нестыковка каналов
Клиент написал в чат, не дождался, позвонил, повторил всё заново, потом ему пришло SMS с просьбой написать в чат. Это омниканальная катастрофа, и CES её ловит мгновенно. Решение в едином окне для оператора со всеми касаниями клиента за последние 30 дней. В аутсорсинговом контакт-центре это реализуется через CRM-интеграцию с заказчиком и омниканальную платформу, где оператор видит все каналы в одной карточке.
CES в исходящих звонках и продажах
Большая часть программ CES сосредоточена на входящей поддержке. Но метрика работает и в исходящих, особенно в сценариях продаж и оформления договоров. Вопрос подстраивается: «Насколько легко было оформить заявку?» или «Насколько просто прошло согласование договора?».
В сегменте оформления полисов и кредитов CES часто оказывается более полезным, чем CSAT. Клиент может быть в целом доволен (CSAT 5/5), но процесс оформления был тяжёлым (CES 3/7). Через полгода такой клиент с большей вероятностью не пролонгирует продукт. CES даёт сигнал заранее.
Связка с операционными метриками: что менять при низком CES
Падение CES — это симптом, а не диагноз. Чтобы понять, где трение, нужно сопоставить с операционными показателями. Простая матрица: смотрите CES в разрезе тем обращений, операторов, времени, канала.
Тема «возврат денег» с CES 4,2 и AHT 12 минут значит сценарий длинный и сложный, надо упростить скрипт или дать оператору больше полномочий без эскалации. Тема «изменить тариф» с CES 6,5 и AHT 3 минуты служит образцом, такой же подход стоит масштабировать на другие темы.
Что считать нормой
Бенчмарки по российскому рынку 2026 года (по открытым отраслевым обзорам): телеком, Positive CES 55-65%, банковский ритейл, 60-72%, e-commerce и маркетплейсы — 50-65%, B2B-сервис, 65-78%, госуслуги, 35-50%. Если показатель ниже отраслевого медианы, тестируйте 2-3 гипотезы: маршрутизация, переключения, скрипт по топ-5 темам обращений.
Кейс: как CES вскрыл проблему IVR за две недели
Сервис доставки запустил CES после звонков в поддержку. Первый месяц, Positive CES 51%. Разрез по темам: «отследить заказ» — 38%, «возврат», 62%, «изменить адрес», 73%. Тема «отследить заказ» провалена.
Разобрали комментарии: клиенты жаловались на IVR, который требовал ввести 16-значный номер заказа через тон, при этом 30% звонивших не знали номер, у них была только SMS с трек-кодом. Изменили IVR: в первом меню добавили распознавание «у меня нет номера заказа», стали идентифицировать по номеру телефона из базы. Через две недели CES по теме «отследить заказ» вырос до 67%, через месяц — до 71%. Общий Positive CES компании поднялся на 9 пунктов.
Подводные камни внедрения CES
Первая ошибка, путать CES с CSAT. Если в одной анкете обе шкалы, клиенты часто заполняют их одинаково, не вникая в формулировки. Решение, задавать в разных опросах: CES после контакта, CSAT раз в две недели по выборке.
Вторая — не дать оператору полномочий менять процесс. Если выявили, что 40% низких CES, из-за необходимости перевода в другой отдел, а у супервайзера нет права делегировать решение на первую линию, метрика не сдвинется. CES, это про процесс, не про оператора.
Третья, переоценка одного канала. CES по горячей линии может быть отличным, а по чату на сайте — провальным. Сравнивайте каналы между собой и не делайте выводы по одному.
Что важно знать заказчику аутсорса
Контакт-центр, который работает на рынке с 2002 года и обслуживает банки, госкорпорации и e-commerce, накапливает практику CES-программ на десятках сценариев. Wilstream разворачивает CES в формате под клиента: интеграция с CRM заказчика, кастомные шаблоны вопросов под канал, недельные срезы по темам обращений и операторам. Это позволяет видеть точки трения раньше, чем они превратятся в отток.
Главное
CES, это не «ещё одна метрика», это лупа на трение клиента. Семь баллов по согласию с утверждением «решение моей проблемы было лёгким», окно 30 минут, 24 часа, Positive CES как главный KPI, и через 2-3 месяца замера видны конкретные процессы, которые крадут лояльность.
Запустите CES на одном канале как пилот, соберите 500 ответов, разрежьте по темам и каналам. Найдите три темы с самым низким Positive CES и поправьте процесс, это даст больший рост лояльности, чем тренинги операторов.
Рассчитайте стоимость для вашего бизнеса
25 лет опыта, 3000+ операторов, собственные AI-решения. Запустите пилот за 3 дня в рамках договора.
Частые вопросы
Чем CES отличается от CSAT и NPS?
CSAT измеряет удовлетворённость («понравилось ли»), NPS — готовность рекомендовать («посоветуете ли»), CES, лёгкость решения вопроса («было ли легко»). Три метрики дают разный угол: эмоция, лояльность и трение. Лучше всего работают вместе, но в разных опросах и циклах.
Какую шкалу использовать: 5 или 7 баллов?
Стандарт CES 2.0, 7 баллов согласия с утверждением. Эта версия лучше предсказывает повторные покупки. 5-балльная шкала используется для коротких SMS-опросов, где важна скорость заполнения, но точность теряется.
Когда отправлять CES после звонка?
Оптимально через 30 минут — 24 часа после контакта. Раньше, клиент ещё в эмоции, позже, забудет детали. Если разговор был конфликтным, отложите опрос на 1-2 часа, чтобы получить оценку, а не выплеск эмоций.
Какой Positive CES считать нормой?
Бенчмарки по отраслям 2026 года: банковский ритейл, 60-72%, телеком — 55-65%, e-commerce и маркетплейсы, 50-65%, B2B-сервис, 65-78%. Если ниже медианы по отрасли, есть точки трения, которые крадут лояльность.
Можно ли совмещать CES и CSAT в одной анкете?
Не рекомендуется. Клиенты заполняют обе шкалы одинаково, не вникая в формулировки. Лучше CES после каждого контакта, а CSAT раз в две недели по выборке клиентов. Так получаются чистые замеры без перекрёстного влияния.
Сколько стоит запустить CES-программу на аутсорсе?
Стоимость зависит от объёма звонков, каналов опроса (SMS / email / в чате), интеграции с CRM заказчика и глубины аналитики. Базовый пилот можно развернуть за 3 дня в рамках договора, дальнейший расчёт делается по итогам месяца под конкретный объём базы и сегменты.
Свяжитесь с нами и получите бесплатный расчёт под ваш сценарий — мы подскажем оптимальное решение за один рабочий день.