Мой постоянный заказчик оплатил мне довольно серьёзное обучение в Швейцарии по стратегии гостиничных концепций. И чтобы там не опозориться и действительно взять максимум пользы, я решила параллельно подтянуть бизнес-английский. Но просто учить лексику мне смертельно скучно, поэтому я пошла через тему, которая мне самой по-настоящему интересна: премиальное гостеприимство и люксовые бренды.
В курсе много теории и разных материалов. В том числе нам дали статью про современную роскошь, но, если честно, она уже ощущалась немного устаревшей. Тогда я полезла искать более свежие материалы ближе к 2026 году и неожиданно поняла, что всё это вообще не только про дорогие отели. На самом деле это про то, как в целом меняются ожидания людей.
И здесь мне всё время вспоминается сцена из «Дьявол носит Prada», где героиня смеётся над модной индустрией, а Миранда Пристли потом довольно жёстко объясняет ей, что даже её «обычный» свитер появился не случайно. Сначала кто-то выбрал этот цвет в очень дорогом и закрытом мире, потом он спустился ниже и в итоге оказался в масс-маркете.
С гостеприимством сейчас происходит примерно то же самое. То, что сегодня выглядит как ультралакшери для очень богатых людей, через несколько лет начинает проявляться в ресторанах, магазинах, кофейнях и сервисах попроще. Не буквально, конечно. Никто не предлагает срочно строить приватные виллы для каждого гостя. Но сама логика постепенно становится общей.
Самый заметный сдвиг сейчас это уход от перегруженности. Ультрадорогие отели всё чаще строятся так, чтобы человек как можно меньше сталкивался с ощущением толпы и поточности. Пространства проектируют с минимальным количеством номеров, продумывают маршруты без пересечения гостей, убирают очереди, шум и постоянный визуальный контакт с другими людьми. Потому что роскошь всё меньше связана с демонстрацией богатства и всё больше с ощущением спокойствия и защищённости.
И это очень быстро начинает переходить в другие сегменты. Если раньше маленький ресторан мог восприниматься как недостаточно масштабный, то сейчас камерность становится преимуществом. Небольшое количество столов, короткое меню, спокойная атмосфера и ощущение, что персонал действительно успевает уделить внимание человеку, начинают цениться всё сильнее. Мне вообще кажется, что в ближайшие годы будет расти спрос на антистрессовый сервис. Не на запреты и ограничения, а на пространства, где человеку наконец становится спокойно. Например, вместо табличек про ноутбуки могут появляться тихие утренние часы без громкой музыки и суеты, когда ресторан продаёт уже не просто завтрак, а ощущение медленного и нормального начала дня.
То же самое касается ритейла. Закрытые продажи, примерки по записи и индивидуальные подборки уже давно существуют в люксовой моде, но эта логика постепенно начинает распространяться гораздо шире. Человек всё чаще покупает не только товар, а ощущение, что ему помогли не перегружаться выбором и уже заранее о чём-то подумали.
Вообще главный сдвиг в hospitality сейчас в том, что отель продаёт уже не столько номер, сколько состояние человека внутри этого опыта. Причём путешествие начинается задолго до заселения. В момент, когда человек устал и только подумал, что ему хочется куда-то уехать, его путь уже начинается. И дальше каждая точка контакта становится частью сценария: поиск, сайт, фотографии, процесс бронирования, коммуникация, заселение, свет в номере, скорость реакции персонала и даже то, насколько быстро человек может перестать всё контролировать вокруг себя.
Именно поэтому роскошь сейчас всё реже создаётся одной дорогой вещью. Намного важнее становится количество маленьких решений, которые постепенно снимают напряжение и создают ощущение, что здесь всё как-то правильно устроено для человека.
Из-за этого, кстати, очень изменилось и само понимание тихой роскоши. Социальные сети давно превратили её в набор визуальных штампов: шелковые блузы, украшения «под Chanel», бежевые оттенки, гладкие причёски и фотографии будто из восьмидесятых. Но в гостиничном и сервисном смысле тихая роскошь вообще не про это. Она про возможность отгородиться от мира. Про право на тишину, приватность и отсутствие хаоса. Про пространство, где тебе не нужно постоянно быть быстрым, эффективным, собранным и удобным. И мне кажется, что это сейчас становится огромной потребностью вообще для всех людей, а не только для ультрабогатого сегмента.
Очень интересно наблюдать и за тем, как меняется отношение к природе, простоте и всему «деревенскому». То, от чего многие долго пытались уйти, неожиданно снова становится признаком роскоши. Натуральные продукты, огонь, хлеб, фермы, виноградники, травы, локальная еда и контакт с землёй начинают восприниматься как часть премиального опыта. В Европе и Израиле уже давно популярны форматы, где человек может приехать на ферму, собирать ягоды, смотреть, как выращиваются продукты, и проживать этот опыт как часть отдыха. И это тоже постепенно спускается ниже. Где-то это превращается в локальные гастроужины, где-то в ужины с поставщиками, где-то в маленькие сезонные меню и акцент на локальных продуктах.
На этом фоне совершенно иначе начинает выглядеть и wellness. Раньше он существовал как отдельная услуга: спа, массаж, бассейн и что-то «для здоровья». Сейчас этого уже недостаточно. Wellness постепенно становится частью всей логики пространства. Человек ждёт не просто красивого места, а ощущения, что после контакта с ним ему станет легче физически и эмоционально. И это касается уже не только отелей. Ресторан начинает думать о том, насколько комфортно человеку после еды. Кофейня о спокойствии атмосферы и более здоровых опциях. Магазин о том, насколько легко и ненапряжно в нём находиться.
Ещё один важный сдвиг рост ценности локальной культуры. Если раньше премиальность часто выглядела максимально международной и обезличенной, то сейчас всё больше ценится связь с конкретным местом: местная кухня, ремёсла, история, материалы, архитектура и культурный контекст. В России это вообще становится огромным трендом, и мне кажется, что ресторанам, магазинам и локальным брендам очень важно это замечать. Люди всё сильнее устают от одинаковости и всё больше хотят ощущать связь с чем-то настоящим и живым.
И, наверное, именно это кажется мне самым важным во всей этой истории. Роскошь постепенно перестаёт быть про демонстрацию богатства и всё больше становится про умение понимать человеческое состояние. Про то, насколько человеку спокойно, легко, понятно и хорошо рядом с вами. Про то, насколько ему не нужно пробиваться через хаос и принимать лишние решения. И мне кажется, что именно эта логика в ближайшие годы будет всё сильнее влиять вообще на весь сервисный рынок, а не только на дорогие отели.
Оригинальная статья, которую нам дали первой:
Luxonomy — Sustainable Shine: Redefining Luxury in the Modern Era
А свежую статью 2026 года и её перевод я оставила у себя в Telegram. https://t.me/baryniya_creative/1122