15 мая отмечается Международный день семьи. Хороший повод поговорить о том, что семья может передавать детям не только фамильное серебро, но и зарегистрированные товарные знаки.
Международный день семьи: история праздника
Международный день семьи отмечается ежегодно 15 мая. Праздник был провозглашён резолюцией Генеральной Ассамблеи ООН в 1993 году. С тех пор каждый год праздник проходит под новой темой. Обсуждали бедность, климат, гендерное равенство, пандемию. В повестке-2026 — неравенство и социальная защита семей.
Мы же предлагаем поговорить о теме, которую ООН пока не выбирала, но которая волнует немало предпринимателей. Что будет с брендом, когда основатель захочет передать дело детям или уйдёт из жизни?
Начнем с интересных историй.
Fendi: пять дочерей, один бренд и Карл Лагерфельд
Самый знаменитый пример семейного бренда, пережившего смену поколений, — итальянский дом Fendi.
Компания Fendi была основана в 1925 году в Риме молодой семейной парой Адель и Эдуардо Фенди. Маленький магазин кожаных и меховых изделий в самом центре Рима быстро снискал любовь римской буржуазии — зайти в Fendi было вопросом репутации.
После Второй мировой войны к успешному бизнесу присоединились пять дочерей основателей — «пять принцесс Fendi». Они унаследовали бизнес после смерти отца в 1954 году. Каждая сестра отвечала за своё направление: Паола — за меха, Анна — за кожгалантерею, Франка — за отношения с клиентами, Альда сконцентрировалась на продажах, а Карла стала бизнес-координатором.
Пять сестёр — это пять характеров, пять взглядов на бизнес и пять потенциальных точек конфликта. Большинство итальянских семейных компаний тонут именно в этих водах. Fendi выплыл. Более того — пригласил молодого Карла Лагерфельда, который придумал знаменитый логотип «двойное F» буквально за три секунды и превратил семейную мануфактуру в мировую легенду.
Fendi оставался семейным бизнесом вплоть до 1999 года, пока контрольный пакет акций не выкупили LVMH и Prada. Но наследники продолжают играть важную роль в развитии: Сильвия Вентурини-Фенди, представительница третьего поколения семьи, занимает пост креативного директора бренда, а ее дочь Дельфина Делеттре-Фенди возглавляет ювелирное направление.
Три поколения — и бренд все еще в руках семьи.
Bosco di Ciliegi: пример семейного бизнеса из России
В 1993 году Михаил Куснирович открыл торговую галерею мультибрендовых бутиков и назвал компанию Bosco di Ciliegi — «черешневый лес» в переводе с итальянского.
Из одной галерии в Петровском пассаже выросла империя, включающая ГУМ, десятки магазинов и статус официального экипировщика олимпийской сборной России.
В 2024 году Михаил Куснирович принял решение о передаче контроля над одной из важнейших структур холдинга своему старшему сыну Илье Куснировичу.
Примеры успешных семейных брендов: от шоколада до автомобилей
Вот еще несколько примеров известных компаний, в которых управление и владение капиталом сосредоточены в руках членов одной семьи. Как правило, такие бренды транслируют ценности преемственности, качества и доверия.
Ferrero. Итальянская компания, производящая шоколад (Nutella, Kinder, Ferrero Rocher). Ею владеет и управляет семья Ферреро.
Walmart. Крупнейшая в мире розничная сеть, основанная Сэмом Уолтоном. Семья Уолтон остается основным владельцем.
Estée Lauder Companies. Косметический гигант, основанный Эсте Лаудер, которым до сих пор управляют члены ее семьи.
Ford Motor Company (Ford). Один из самых известных примеров. Основан Генри Фордом, и семья Форд до сих пор контролирует значительную часть акций.
Мираторг. Один из крупнейших российских агропромышленных холдингов, управляемый братьями Линник.
Антипример: история бренда «Б.Ю. Александров»
Историю бренда «Б.Ю. Александров» логично привести как антипример. Отсутствие четкого плана преемственности и семейные разногласия разрушили успешный бизнес после смерти основателя.
Борис Александров, создавший культовый бренд сырков, скончался в ноябре 2020 года, после чего компания погрузилась в затяжной корпоративный конфликт.
Дочь основателя, Екатерина Александрова, которой перешли права на торговые марки, вступила в конфликт с руководством компании. Стороны не смогли договориться об условиях лицензии. Начались судебные иски, связанные с интеллектуальной собственностью и контролем над производством.
Из-за разногласий произошел вынужденный ребрендинг. Компания потеряла право использовать оригинальное название «Б.Ю. Александров», что ослабило связь с наследием основателя.
Кроме того, еще одна дочь (внебрачная) оспаривает права других наследников, утверждая, что передача прав была оформлена некорректно. Пока наследники судятся за миллионы роялти, сам бренд стремительно обесценивается.
Этот случай подчеркивает риски, когда бизнес держится на личности одного человека, а вопросы управления между наследниками не урегулированы должным образом до их вступления в права.
Как передать товарный знак потомкам
Итак, у вас есть зарегистрированный товарный знак. Вы хотите передать его детям — сейчас или на случай, если вас не станет. Что нужно знать?
Товарный знак — это собственность. Исключительное право на него входит в состав наследства так же, как квартира или автомобиль. Права на бренд включаются в состав наследства и переходят к наследникам по закону или по завещанию.
Переход права нужно зарегистрировать в Роспатенте. Если объект подлежит государственной регистрации — а товарный знак подлежит — то и переход права необходимо зарегистрировать. Для этого нужно обратиться в Роспатент с заявлением, приложить документ, подтверждающий основание перехода — договор, свидетельство о наследстве — и уплатить государственную пошлину.
Если хотите передать бренд при жизни — нужно заключить договор об отчуждении товарного знака и также зарегистрировать его в Роспатенте. Отчуждение – это полная «продажа» бренда: вы передаете права навсегда, наследники становятся новыми правообладателями.
Если нужно сохранить контроль, но подключить наследника к бизнесу — используйте лицензионный договор. Вы остаетесь правообладателем, ребёнок получает право использовать товарный знак в бизнесе на согласованных условиях.
Главный урок от семейных брендов
Семейный бизнес — это не просто «мы с детьми вместе работаем». Это структура, в которой права на бренд закреплены особым образом. Так, чтобы ни конфликт между наследниками, ни смерть основателя, ни его уход от дел не поставили под угрозу то, что строилось несколькими поколениями.
Товарный знак — не просто бумажка. Это актив. Важно распоряжаться им правильно.
Эксперты патентного бюро “Железно” готовы помочь! Оставить заявку на бесплатную консультацию можно в MAX по номеру +79229092784 или Telegram.
Кстати, регулярно публикуем посты в МАХ на тему регистрации товарных знаков и получения патентов. Заходите!