Сотрудничество со звездами все еще остается одним из самых эффективных инструментов продвижения, но и одним из самых непредсказуемых. Инфлюенсер может усилить кампанию, сделать ее вирусной и увеличить продажи. А может, случайно или намеренно, нанести бренду такой удар, от которого тот будет восстанавливаться месяцами.
1. Скандалы, которые тянут бренд вниз
Это самый болезненный сценарий: компания вкладывает миллионы в кампанию, но личные конфликты звезды полностью перетягивают внимание на себя. Достаточно вспомнить резонанс разрыва Adidas и Канье Уэста, который стоил компании более миллиарда долларов, хотя когда-то коллаборация Yeezy приносила огромную прибыль.
2. Непродуманность самой рекламы
Когда реклама выглядит неправдоподобно, она вызывает скорее усмешку, чем доверие. Несколько лет назад Оля Бузова рекламировала пельмени. И все бы ничего, только перед ней в кадре стояла тарелка с замороженными пельменями, их даже не сварили. Результат – соревнование в юморе в комментариях, но не более того.
3. Когда звезда слишком велика для бренда
Проблема возникает, когда внимание целиком переключается на инфлюенсера, а продукт исчезает из фокуса. В некоторых кампаниях, например Pepsi с Бейонсе, аудитория обсуждала образ певицы, клип, хореографию. Все, что угодно, но только не сам напиток, и это превращало рекламу в сверхдорогой, но малорезультативный проект.
4. Слишком многое за слишком короткое время
Если инфлюенсер рекламирует все подряд, аудитория перестает воспринимать такие рекомендации всерьез, вне зависимости от качества продукта. Это часто происходит с медийными личностями, которые одновременно сотрудничают с множеством брендов в разных категориях.
5. Конфликт ценностей аудитории и выбранной звезды
Если выбранный инфлюенсер идет вразрез с тем, во что верит аудитория бренда, кампания может стать катастрофой. Яркий пример — провальная реклама Pepsi с Кендалл Дженнер, где попытка «миротворческого» сюжета на фоне реальных социальных протестов вызвала шквал критики и стала одной из самых обсуждаемых ошибок года.
Сегодня репутация инфлюенсера может измениться в течение одной сторис; один необдуманный комментарий в интервью способен вызвать скандал; одно политическое заявление превращается в кризис для нескольких брендов сразу. Инфлюенс-маркетинг стал одновременно мощнее и опаснее: он дает невероятный охват, но требует тщательной проверки, прогнозирования рисков и постоянного мониторинга.