«Более 70% россиян заходят в интернет, чтобы почитать новости от официальных СМИ», — отмечает управляющий директор Дзена Александр Толокольников, ссылаясь на данные исследований платформы. Эта статистика меняет представление о том, как сегодня используется сеть. Если раньше аудитория шла за «вечнозеленым» контентом (рецепты, советы, юмор), то сейчас приоритеты сместились в сторону оперативного информирования. «Пользователям стало важно быстро понимать, что происходит и что это значит», — поясняет Толокольников.
Цифры роста: новости вытесняют развлечения
Цифрами о потреблении контента говорят, что «в 2025 году пользователи стали смотреть на 67% больше новостных сюжетов в Дзене, чем годом ранее». Причем интерес вызывает не только «большая» политика или экономика. Как уточняет управляющий директор, «пользователям интересен широкий спектр тем: от политики и экономики до нишевых и региональных сюжетов». Алгоритмы платформы уже научились эффективно выделять новостной контент среди «вечнозеленых» категорий вроде еды, путешествий, спорта и технологий.
Эта тенденция подтверждается и сторонними исследованиями. По данным аналитиков TelecomDaily за 2025 год, доля россиян, получающих новости через соцсети, блоги и мессенджеры, выросла до 31% . Одновременно фиксируется отказ от традиционных источников: если раньше новостные программы на ТВ смотрели до 62% аудитории, то к 2026 году этот показатель сократился до 46% . Аудитория физически уходит с сайтов классических СМИ (аудитория сайта «РИА Новости» сократилась с 19,6 до 12,1 млн человек за 2023–2025 годы), но делает это не из-за потери интереса, а из-за перехода в агрегаторы вроде Дзена, куда уходит более половины реферального трафика.
Тренд на короткий формат и «заботу» об аудитории
Формат потребления тоже меняется под влиянием психологического состояния общества. «Более 65% аудитории предпочитают короткие материалы — за несколько минут знакомиться с главными событиями в России и мире», — цитирует исследование Толокольников. Короткие новости становятся новым стандартом, но у этого формата есть своя цена: «короткий формат по определению не может вместить широкий контекст». Пользователи живут в режиме «фоновой усталости» (таких россиян в 2026 году уже 44%), что требует от платформ не только скорости, но и психологического комфорта.
Поэтому платформа делает ставку на симбиоз — развлекательный и «вечнозеленый» контент не уходит, он остается важной частью системы, так как «растит вовлечение аудитории и дольше удерживает пользователей на платформе». Особенно это касается молодежи: аудитория 18–24 лет в 2025–2026 годах все чаще отходит от жесткой новостной повестки в сторону гейминга и культуры, потребляя новости скорее фоном.
Эволюция устройства: от агрегатора к экосистеме
Говоря об эволюции самого сервиса, Толокольников подчеркивает, что сравнивать Дзен десятилетней давности с сегодняшним некорректно. Раньше существовали два раздельных сервиса — агрегатор новостей и блог-платформа, а сегодня «пользователь не разделяет: "сейчас я читаю новости, а сейчас — блогеров". Он просто открывает Дзен и получает весь спектр — от оперативной повестки до авторской аналитики».
Новости становятся «ключом» к ежедневной аудитории. По словам Александра, «логичным шагом было усилить это направление». В 2026 году эксперты фиксируют новый тренд: окончательное стирание границ между устройствами и форматами. Десктоп перестал быть только «рабочим» инструментом: суббота с 19:00 до 23:00 превратилась в новый прайм-тайм для медиа, когда люди читают с больших экранов осознанно, а не бегло листают ленту в смартфоне. Дзен как платформа вписывается в этот сценарий и предлагает единую ленту для быстрых новостей днем и глубоких аналитических материалов вечером.